艺恩-艺恩咨询：《唐山大地震》植入广告效果调研报告(简版).pdfVIP

《唐山大地震》植入广告效果调研报告 2010年10月 研究简介 I 研究目的 为广告主和广告公司了解品牌或产品的电影植入广告效果提供数据参考 II 样本简介 共回收有效样本1464个 ，其中看过《唐山大地震》的样本量为1065个 III 调查方法 采用网络调查，与艾瑞咨询集团合作，通过艾瑞咨询集团的iClick调研社区在线调查获得相关数 据 IV 调查对象 最近一月没有参加过电影问卷调研，同时不在电影公司、院线、影院、市场调查公司和娱乐媒体 工作的中国电影观众 V 调查实施时间 2010年9月-2010月10月 2 指标体系 电影植入广告和传统的电视广告、网络广告、户外广告、广播广告等在传播目的、创作、展现形式上 大体相同，只是由于（1 ）大屏幕上视听效果较好；（2 ）对观众具有强制性；（3 ）观众因观影前心 情比较放松对广告接受度较高等原因，广告效果较好而已。因此，艺恩咨询对本次电影植入广告的研 究借鉴受众心理反应模式的传统广告效果评估体系中的若干指标进行测量，详见下图： 广告效果评估指标 （受众心理反应模式） 广告投放 广告认知 广告接受 广告影响 覆 到 到 认 记 理 美 品 产 购 盖 达 达 知 忆 解 誉 牌 品 买 率 率 频 率 率 率 度 形 宣 倾 次 象 传 向 性 喜 好 可 好 感 信 度 度 度 本次影片植入 观影后品牌记忆度 观影前品牌好感度 观影后品牌关注提升度 广告测量的指标体系 观影后广告情节记忆度 观影后品牌好感提升度 观影后品牌消费提升度 3 指标定义 1. 观影前品牌认知率：观看影片前知道植入广告所宣传品牌/产品的观众占全体的比例。 2. 观影后品牌记忆率：观众对植入广告所宣传品牌/产品的印象程度。 3. 观影前品牌好感度：观看影片前，观众对植入广告中所宣传品牌/产品的好感程度。 4. 观影后品牌好感提升度：观看影片后，观众对植入广告中所宣传品牌/产品的好感提升 程度。 5. 观影后品牌认可率 ：对植入广告中所宣传品牌/产品认可的观众占知道此产品全体的比 例。 6. 品牌曝光度：综合画面时间长短、清晰度、品牌在画面中的位置、植入模式等多方面 因素得出的一个衡量曝光程度的数值。 4 目录 1 《唐山大地震》植入广告效果分析