讲义 品牌战略与创新 - 学员.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 策略一：产品差异化 策略二：形象差异化 策略三：服务差异化 * * * * * * * * * * * 1、 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 品牌的核心价值：是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。 品牌核心价值就是品牌通过多种消费者界面直接传达给消费者的价值承诺。品牌一旦拥有了明确的核心价值，消费者即便不接触产品，对产品和产品附加值有了比较明确的把握。 * * * * * * * * * 中小企业培育核心竞争力三要一不 要对企业发展战略进行正确的定位。 要从“内敛”或“外展”两个方面加以考虑。 要对核心竞争力有清醒的认识。 不能把企业与个别核心人才无限捆绑。 根据地原则：定点传播 聚焦原则：定群、定时传播。 中小企业的品牌传播 整合传播组合： 市场（进入）策略：挑战品牌 促销策略：事件行销 广告策略：软性广告策略 企业公关：整合公关传播 中小企业低成本品牌整合营销 品牌的根本是“为客户创造有别于竞争对手的价值” 客户价值 18 品牌核心价值 我们能为客户带来什么价值？ 我们产品的主要品质是什么？ 我们的核心优势是什么？ 我们与竞争对手的最大不同点是什么？ 企业客户 竞争对手 品牌核心价值 加速营销升级 形成现实竞争力 立足中国市场： 一手伸向竞争 一手伸向消费者 立足中国企业： 一手推动分销 一手推动内部执行 我们的现状 今天你如果不生活在未来，那么，明天你将生活在过去。企业为了生活在将来，需要勇于和善于不断变革以适应时代的变化。 品牌老化 广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。 另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。 品牌老化的表现 品牌形象僵化： 主打产品落后 ： 市场人气下降 ： 品牌老化原因 1、消费者喜新厌旧 2、科技发展日新月异 3、市场竞争激烈 4、品牌管理乏力 品牌创新阶段 根据品牌的发展程度，将品牌创新期分为： 品牌初创期 品牌成长期 品牌成熟期 品牌创新 在此阶段，品牌创新强调的是创造出不同于竞争对手的有鲜明的个性化品牌。一是要快速提升品牌的知名度，将广告信息送达到目标消费群体；二是要快速提高品牌知名度，并适当建立和引导联想。 此阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度、加强品牌认知、完整明晰品牌联想上下功夫，从整体上把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复购买人群，加强与消费者的当面沟通，检索各项方案及品牌状态，不断做出调整，灵活运用创意策略 品牌初创期 品牌成长期 品牌成熟期 在此阶段，品牌处于一个历史分界线上，容不得半点喘息。此时品牌创新要在不失原有的风格基础上进行大胆突破，产品的改进和更新必不可少，创新策略也应随之作相应的调整，确保其青春活力 品牌创新阶段 根据品牌资产价值的流动阶段，将品牌创新分为以下三个阶段 ： 品牌资产价值流入期 品牌资产价值稳定期 品牌资产价值成熟期 品牌创新 品牌资产值 流入期 在此阶段，这个时期创新特点是强调创造出不同于竞争对手的具有鲜明个性的品牌，以求立足于市场。 品牌资产值 稳定期 在此阶段，一方面，品牌创新应对原有的品牌发展战略作进一步强化，加深消费者对品牌的认知，巩固已有市场并开拓新市场；另一方面，企业应该借助稳定期，即使持续地进行科技创新，不断推出新产品，保证品牌资产价值的提升或稳定。 品牌资产值 成熟期 在此阶段，品牌形象开始老化，新品牌进入市场。此阶段一方面开发新产品，更新原有产品，使品牌重新处于增值状态；另一方面通过品牌的重新定位，增加新的消费群体，走出品牌低谷。 品牌创新源泉 品牌强势度 消费者需求 竞争者挑战 技术创新 企业发展 市场变化 品牌创新 创新维度 战略创新 营销创新 管理创新 定位创新 产品创新 组织管理创新 名称标志创新 渠道创新 人力资源管理 科技创新 传播方式创新 经营管理创新 品牌创新维度与方法 品牌创新误区 1、营销网络的误区 2、营销成本的低估 3、管理方式的错误 4、既往经验的忽略 5、差异化的缺乏 6、创新定位的失误 7、创新力度的陷阱 品牌创新障碍 认知障碍： 结构失调： 受众失控： 创新