突破增长的极限——企业再创业的理论与策略(二) 芮明杰.pdfVIP

突破增长的极限 ———企业再创业的理论与策略 芮明杰! 等著 经 济 管 理 出 版 社 $$!# 第二篇$ 再创业的核心：战略转型 第七章$ 市场定位与策略 第一节$ 目标市场分析与确定 一、市场再定位的必要性 ! 市场定位。 科学的战略定位和产业选择并不能保证企业 占据合适的市场，因为战略定位的有效性 包括两个方面：合适产业的定位和合适市场的定位。无论是既定产业中的选择还是创造新 的产业，产业定位主要是以竞争对手 以及技术更新为分析主线的。因为，在一个夕阳产 业，如果没有其他竞争者，同样可以获得丰厚的利润回报。而在一个朝阳产业中，由于众 多对手的竞争，企业很可能处于竞争劣势地位。因此，在产业选择之后进行合适的市场定 位非但必需而且就是相当重要的了。特别是处于同一战略集团的企业之间的竞争，最后总 可以通过市场 占有率和顾客忠诚表现出来，从这个意义上讲，目标市场的选择和定位是竞 争的终端环节。产业吸引力分析中，市场分析是作为整体力量影响产业结构的，市场定位 则是从企业个体出发，从微观层次上分析消费者的需求，从而制定企业的市场策略。正如 马克德斯 （ %’()*’)+’( %, -*./+01( ）所说的那样，“战略的本质是选择一个可以声称是 属于 自己的位置。”（231 1((1’41 5 ().*)167 +( (1814)+’6 ’1 9(+)+’ )3*) * 4:9*’7 4*’ 48*+: ! *( +)( ;’, ） 。因此，完整的战略定位包括两个方面：一是选择合适的产业，二是在合适 的产业中寻求合适的位置，也即进行合适的目标市场选择和市场定位。 从严格意义上讲，战略转型并不意味着重新进行 目标市场的选择和定位见图 !， 当企业在既定产业中经营时，企业所服务的目标市场可能并不发生变化，只是在管理模 式、组织结构等方面进行战略上的转变。但从实践中的众多企业案例来看，一个企业的战 略转型往往要求对原有 目标市场进行重新审视和定位，对原来营销战略和营销手段重新调 整，特别是当企业采取产业创新或产业致胜战略时，目标市场将发生彻底的转变。因此， 必须重新进行市场细分、目标市场选择和市场定位，制定合适的进入或退出策略。 ! %’()*’)+’( %= -*.