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品牌分析 主要竞争对手分析  联合利华 企业及品牌背景 联合利华集团成立于1929年，由荷兰Margrine Unie人造奶油公司 和英国Lever Brothers香皂公司合并而成。其总部设于荷兰鹿特丹和英 国伦敦，在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有400多个品牌及500 家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业 额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一，其产品包括食品和 家用、个人护理产品两大领域。  联合利华 品牌资源 企业内部环境——人力资源 联合利华多年来创建的国际化人才培养和发展系统，在88个国家建 立了300个运营机构，拥有的一整套人才培养和发展体系。联合利华提 出并实施了“国际化”人才发展的主题目标。 联合利华公司长久以来就树立了人力资源的高度重要性，并且在所 有地区和国家市场都建立了一个专注于发展内部人才和未来热门领导人 的组织，联合利华300位高层管理者中95％完全是内部培养的。通过工 作内容以及外派任务将国际化视野和理念灌输给经理人们。  联合利华 品牌资源 企业内部环境——生产资源 联合利华在全球产品制造环节拥有良好的信誉，其在全球所有工厂 中共有114个工厂环境管理体系、环境审核、环境标志、生命周期分析 等国际环境管理领域内标准达到了ISO14001标准水平。  联合利华 品牌资源 企业内部环境——销售资源 作为一家生产经营日用化工产品、食品的大型跨国公司，联合利华 的品牌之所以深受消费者的喜爱，是因为其产品款式多样，总能满足不 同消费者群的不同消费需要。目前联合利华在华拥有40多个品牌，其 中大部分品牌是通过先收购再经过改造提而推广到世界各地的。 联合利华善于用活本地品牌，在于其深谙保留本地牌子，能够充分 利用原有品牌与老顾客的感情联系，全面占优该品牌原有的市场份额。 有了这个基础进一步将品牌做大做强就不用那么费力。  联合利华 品牌资源 企业文化环境 经营理念：无论您是谁，不管您在哪儿，我们的产品都是您日常生 活的伴侣。 联合利华的目标是改善人们的日常生活，因此顾客至上是他们的根 本原则。所以他们不断开发新产品，改进原有的产品，并创造更好，更 高效的工作方式。 这种品牌的多样性源于2个优势： ——深深扎根于当地市场，掌握地区文化的第一手资料。 ——将世界一流的企业管理理念应用于全球，更好的为世界各地的 消费者服务。  联合利华 品牌资源 企业组织结构 联合利华公司尝试采取一种新型的组织模式——跨国网络组织结 构。跨国网络组织是跨国公司内外部各单位之间基于某种机制形成的网 络型组织。它在全球范围内把企业分为许多不同类型的中心或经营单 位，以自由市场模式替代传统的纵向层级组织，按照“弹性集中化”原 则运作。  联合利华 品牌资源 旗下品牌系统——品牌战略 品牌本地化 “很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌，而是善于收购本地品牌并 提升为国际品牌的。”联合利华(中国)有限公司发展联络总监曾锡文曾说。 联合利华坚持认为：一个品牌总是在一定时间、一定地点应市而生。本地化品牌， 经过恰当的推广，也能成为世界级知名品牌。 品牌创新 “品牌要发展就要不断的创新”，这是联合利华推广品牌的一个重要原则。每年联 合利华花费60亿美元推广自己的品牌，使之成为世界上广告花费最多的公司之一。　  联合利华 品牌资源 旗下品牌系统——经营战略 集中化战略 一是企业集中化，1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公 司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4；二是产品集中化，果断退出非主 营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列；三是品牌集中 化，虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品牌；四是厂址集中化， 通过调整、合并，减少了3个生产地址，节约了30%的运行费用。 低成本战略 不像其他跨国公司采用差异化战略走高端路线，联合利华选择了低成本战略，他们 寻求低价原材料和廉价劳动力有助于达到规模经济，从而使生产成本降到最低。  宏观环境 政治 加入WTO后，国际市场国内化潮流势不可挡，联合利华品牌本土化战略， 将变与不变的辩证法