某景区旅游度假休闲运营策划方案.ppt

消费者对景区与企业品牌认知渠道； 消费者心中理想的景区与企业品牌形象及提供的服务等； 总体消费者认知（提示前、后）；潜在消费者认知（提示前、后）。 8.3.2 钟山外缘景区品牌营销战略规划 对景区与企业现有的品牌、结构和资源进行重组，调整和界定景区与公司、项目公司和产品服务 之间的品牌关系，保证景区与企业品牌资源在整合的基础之上得以充分利用，建立一个适应企业 和市场变化需要的钟山外缘景区与企业品牌的结构和发展战略。 (1) 钟山外缘景区品牌营销战略规划的目标 确定景区与企业品牌的愿景目标、品牌的核心价值； 明确景区与企业的品牌定位、竞争优势及传播的主要目标； 厘清景区、总公司、项目公司和产品服务品牌之间的关系，制定景区品牌、企业品牌、事业品牌和产品服务品牌的发展战略，建立与企业发展战略相适应的品牌策略；以使不同经营性质、不同所有权结构的项目公司均能统合于总公司品牌之下，同时，沿着更适合于自身特点的方向发展。 为品牌形象战略涉及到景区与企业品牌的形象设计，通过视觉化的手段，如品牌个性、形象代言人和视觉识别要素将景区与企业品牌形象化地展示给受众，形成持久而统一的品牌印象。 涉及内容： 景区与企业品牌 产品与服务品牌 (2) 钟山外缘景区与企业品牌架构和品牌策略内容 确定景区与企业的基本框架结构，确定景区与企业各个项目公司、专业公司在品牌上与总公司的传承关系，以及与之相对应的品牌策略。 明确他们是执行统一品牌策略还是执行独立品牌策略，是否沿用景区与企业品牌内容要素等。 景区与企业品牌属于企业的战略发展范畴，例如其结构模式可以分为统一品牌型和独立品牌型。项目品牌结构规划是企业战略规划的延伸。其形成的依据直接来自与企业对其组织体结构形式的战略发展规划。 景区与企业产品品牌属于企业的营销范畴，其结构模式可以分为公司品牌结合型和独立多品牌型。产品品牌结构的规划要考虑消费者、市场环境和企业自身三方面的因素。 涉及内容： 品牌架构 品牌策略 （3） 钟山外缘景区品牌战略、企业品牌结构与企业品牌策略 确定景区与企业与各个项目公司及专业公司，以及所经营的产品之间的层级关系； 品牌总体策略 企业品牌结构 项目公司品牌策略 专业公司品牌策略 （4） 钟山外缘景区产品品牌结构与产品品牌策略 确定景区与企业进行品牌延伸的企业主体以及延伸原则。企业及产品服务在进行品牌延伸时采取 何种延伸策略，纵向还是横向品牌延伸等。 产品品牌总体策略 产品品牌延伸策略 8.3.3 钟山外缘景区品牌营销战略的管理规范 配合规划和公司管理和营销运行机制，在企业原有的组织架构的基础之上，创立一个适于品牌维 护和监管的体系，以保证规划后的品牌在企业组织的各个层面正常而自发地运转。 （1）钟山外缘景区品牌管理：以维护企业与客户之间的关系为核心，不断协调和更新品牌与 客户、品牌与企业、品牌与产品、品牌与员工、品牌与品牌、品牌与市场营销传播、品牌与合作 伙伴之间的关系。 品牌管理主要是通过设置品牌管理架构、制定品牌管理准则、品牌管理细则、品牌管理流程等方式来实现。 品牌的维护通过品牌管理架构的设置、品牌管理准则、细则、流程等调整品牌与客户、品牌与企业、产品、员工乃至品牌与品牌、品牌与传播的关系等。 具体内容： 品牌管理的原则 品牌管理的组织结构 通过运用组织架构图的方式将景区与企业各专业公司和项目公司相对应的品牌管理机构和人员用框图表示出来，以说明景区与企业整体的品牌管理运作体系，以及相互之间的制约和并存关系。如，除了在项目公司中设品牌管理机构之外，同时，各服务部门还要有专人负责品牌形象的监管等。进一步明确各个部门的职责与权限。 涉及内容： 组成 决策机制 管理权限与职责 品牌使用单位 界定景区与企业各个项目公司与专业公司等单位的品牌使用权限，隶属关系、权利、责任、义务 等。 具体内容： 组成 权利、责任和义务 （2）钟山外缘景区品牌管理制度和流程 制定景区与企业品牌监管方面的规定和条例，确定日常品牌推广和传播管理制定的各级部门和机构应遵守的游戏规则；例如，广告和推广的报批制度及程序，标志的修改和品牌新名称的管理权限、样板房和售楼形象的整体包装策略等内容。 根据景区与企业的品牌规划制定各个项目公司以及专业公司在使用集团品牌的内容要素的禁用与适用规定。 制定各个品牌使用单位在使用景区与企业品牌内容要素时的审批使用流程及相关的审批职能部门。 涉及内容： 总公司 专业公司 （3） 钟山外缘景区品牌推广规定 制定景区与企业品牌的推广和各个产品品牌的推广规定； 在主题、形象包装、广告诉求和识别风格等推广方面，具体规定品牌推广活动中有哪些内容是集团必须监管的，那些是可以下放给下面专业公司自行执行的。 承担主体、推广方案的审批职能部门、推广经费来源与分配、传播发布