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第8章 网络营销渠道  网络营销渠道概述  网上直销  新型电子中间商  网络营销渠道策略 一、网络营销渠道概述  营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过 程的具体通道或路径。  网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移 到消费者的中间环节。狭义上是指企业通过互联 网为消费者提供的与企业进行产品信息和资金交 换的途径和一系列的中间环节。包括利用网络进 行订货、结算和配送。 （一）网络营销渠道功能 （一）网络营销渠道功能  订货系统  结算系统  配送系统 （二）网络营销渠道特点 （二）网络营销渠道特点 ※ 传统营销渠道与网络营销渠道的区别 （1）作用分析  传统营销渠道：作用单一，是商品从生产者向消费者转移 的通道。  网络营销渠道：作用多方面，是信息发布的渠道；是销售 产品、提供服务的快捷途径；是企业间洽谈业务、开展商 务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的园 地。 （2）结构分析 案例:李宁的网络渠道  在服装品牌中，李宁公司先行迈出了一 步。除了在淘宝上开设旗舰店，李宁公 司在自己的网站上开通了电子交易平 台，其经销商可以通过这个电子交易平 台进行交易，但不得向其他线上供货。  / （3）费用分析  传统直接分销渠道：直接出售，没有仓库；直接出售，设 有仓库。  网络直接分销渠道：网络管理员的工资和上网费用。  传统间接分销渠道：中介机构多，流通费用高。  网络间接分销渠道：大大减少了流通环节，降低交易成本 Question:  比较一下VANCL和京东商城各自的渠道以 及在渠道中扮演的作用。 （三）网络营销渠道建设 （三）网络营销渠道建设  明确销售对象 B2B：订货系统、[网上结算] 、专门运送 B2C：结算系统、配送系统  注意产品特性  从消费者的角度设计渠道  订货系统要简单明了  考虑结算方式的多样性及安全性  建立完善的配送系统 案例分析：当当网上书店的销售渠道 二、网上直销  网上直销概述 （讨论：网上直销的竞争优势）  网上支付（或线下支付） o 网上支付系统:电子钱包、电子通道、电子银行、认证机构 o 网上支付方式：电子货币、电子信用卡、电子支票 o 网上支付的安全控制  物流管理与控制 （现有物流体系） 1. 邮政体系配送（特别是EMS体系） 是指厂商网站或虚拟网站（以下简称网站）在其营 业地点建立产品仓库，根据消费者网上购物清单和 消费者家庭地址信息，办理邮政递送手续，通过邮 寄手段（特别是EMS特快专递）将货物送到消费者 手中。这种方式的不足之处是：①普通邮递速度 慢，而EMS服务收费偏高。②EMS特快专递服务， 虽是特快，也难以在购物的当天把货品送达，而 这一点是大多数消费者非常关注的。③ 邮政体系 服务水平偏低，容易造成包装破损、货物损坏。 2. 网站自建配送体系 是指网站在其目标市场上设置的送货点。即网站在网 民较密集的地区设置仓储中心和配送点，网站根据消 费者购物清单和消费者家庭住址信息，由消费者所在 地附近的配送中心或配送点配货并送货上门。这种配 送方式，虽然可以克服前一种模式不够快的问题， 从而满足消费者即购即得的购物心理。但也存在如 下问题：①配送中心和配送点建设需要大量投资，将 带来成本的增加，冲抵网络购物的优势。②配送中心 配送点需要建多少，事先难以确定。③存货带来库存 风险。 3. 借助第三方物流企业 是指网站根据消费者网上购物清单和消费者家庭地 址信息，利用“第三方物流企业”的交通、运输、仓 储连锁经营网络，把商品送达消费者的过程。采用 这种送货方式，由于送货量往往较小，虽然送达消 费者的时间较EMS快，但送货费用一般比EMS还高。 三、新型电子中间商 （一）传统中间商 （一）传统中间商 功能： o 协调生产和消费之间的矛盾 o 帮助消费者定位需求和选择适当产品 o 为生产者提供需求信息 o 影响消费者