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第九章 房地产分销渠道策略 By：曾健如 第九章 房地产分销渠道策略 了解：房地产市场分销渠道的类型 及其特点；影响分销渠道选择的主 基本能够依据所依赖的环境、 要因素； 企业和产品特点选择分销渠道； 掌握：中间商的作用及选择条件； 能够结合实际制定分销渠道策 房地产销售渠道成员的管理策略和 略。 评价方法。 2 内容摘要 近年来，面对一系列房地产调控政策的出台.房 地产市场面临的销售压力增大市场处于观望气氛 。在这种情况下.拓宽营销渠道.通过全方位、多 样化的营销渠道建设突破销售瓶颈.快速实现产 品销售和资金回笼已成为房地产企业最重要的决 策之一。销售渠道作为企业了解消费者、沟通消 费者和掌握消费者的核心手段.已成为企业的重要 资源，构建高效、稳定的销售网络对增强企业竞 争能力也愈发重要。 3 第一节 房地产分销渠道概述 一、房地产分销渠道的概念 • 分销渠道又称销售渠道。 • 菲利普·科特勒认为，分销渠道是某种货物或 劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货 物或劳务所有权的所有企业和个人； • 美国市场营销学会则认为，分销渠道是所有“ 企业内部和外部的代理商和经销商的组织机 构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得 以上市行销”。 • 分销渠道是指产品或服务在其所有权转 移过程中从生产者达到消费者的途径或通 道。 • 营销渠道是指配合起来生产、分销和消 费某一生产者的产品或服务的所有相关企 业和个人，包括供应商、生产者、中间商 、辅助上以及最终消费者等。 • 营销渠道与分销渠道等同起来使用时， 可将其理解为广义的分销渠道。 二、房地产分销渠道的类型 • 房地产分销渠道根据其在房地产所有 者和消费者之间是否使用中间商或使用中 间商的类型和多少，可以分为不同的分销 渠道类型。基本的房地产分销渠道类型有 以下几种： (一)直接分销渠道和间接分销渠道 • 按照有无中间商的介入，将分销渠 道分为直接分销渠道和间接分销渠道。 1．直接分销渠道 • 直接分销渠道是指房地产生产者直 接把商品销售给购房者，而不通过任何 中间环节的销售渠道，简称直销或自销 。也叫零级渠道。 零层渠道 开发商 消费者 直接分销渠道的主要形式有： • (1)订购销售 • 即由房地产生产者与购房者签订购房合同，按 合同规定的时间提供商品房、交付款项。如商品房 的预售。 • (2)自设门市销售 • 即房地产企业自设销售门市部，销售已建好的 商品房。销售门市部就设在商品房的销售现场，以 便于消费者选购。如项目所在处的售楼中心。 • (3)推销员推销 • 即由房地产企业派出推销员或通过电话访问等 方式，直接向购房者推销房地产商品。 房地产直接分销渠道的优点： • (1)直接面对市场 • (2)降低营销成本 • (3)满足消费者的不同要求 •房地产直接分销渠道的缺点： • (1)占用一定的人力、财力和物力 • (2)风险较高 • (3)影响营销效率 2．间接分销渠道 • 间接分销渠