第5章市场营销战略规划.pptVIP

* 第5章 市场营销战略规划 * 5.3.1 分析市场机会 通过对市场营销环境的监测、研究，并综合对市场结构、消费者、购买者需求和行为的分析，识别和评价市场机会，这是企业营销人员的首要任务。 * 第5章 市场营销战略规划 * 5.3.2 研究与选择目标市场 对市场机会评估后，企业选择拟进入的市场，进入哪个市场或者进入某个市场的子市场进行决策，涉及到企业目标市场的选择。 * 第5章 市场营销战略规划 * 课堂研讨 1945年，山姆·沃尔顿选择在新港小镇开店纯属偶然（那时他的妻子海伦喜欢该小镇的生活），不过，新港小镇初战告捷使沃尔玛看到了别人看不到或是不入眼的发财机会。此后，沃尔玛一直将小镇和小城郊区作为选址开店的金科玉律。这一战略使沃尔玛在相当长的时期内远离了大城市的残酷竞争，在不为所注意的时候悄然长大成林。 请讨论沃尔玛选择目标市场的智慧是什么? * 第5章 市场营销战略规划 * 5.3.3 制定营销战略 制定营销战略要弄清楚的问题： 企业的竞争者是谁？ 竞争者的目标和战略是什么？ 竞争者的优势和逆势是什么？ 他们对企业可能采用的不同竞争战略将如何反应？ * 第5章 市场营销战略规划 * 5.3.4 设计营销组合 营销组合是指一套可控制的战术性营销工具——产品、价格、渠道（地点）、促销，企业用这些营销工具组合来得到想要的目标市场反应。 产品 4P： 指企业向目标市场提供的产品和服务组合。 包括了企业为使目标顾客能接近和得到产品而进行的各种活动。 包括了企业传播其产品的优点并说服目标顾客购买而进行的各种活动。 是消费者获得产品而支付的现金数量 。 价格 渠道 促销 * 第5章 市场营销战略规划 * 5.3.4 设计营销组合 营销组合的构成： * 第5章 市场营销战略规划 * ?营销视野5　 5R组合 Relevance 与顾客建立关联 Receptivity 注重顾客感受 Responsive 提高市场反应速度 Relationship 关系营销 Recognition 回报 * 第5章 市场营销战略规划 * 5.3.5 营销控制 营销控制（marketing control）指度量和评价市场营销战略、计划的结果，采取纠正措施来保证目标的达成。 营销控制过程： * 第5章 市场营销战略规划 * 5.3.5 营销控制 营销控制的分类： 运营控制 年度计划控制 盈利能力控制 效率控制 战略控制 * 第5章 市场营销战略规划 * 5.3.5 营销控制 战略控制的一个主要工具是营销审计，它对企业的环境、目标、战略和活动进行综合、系统、独立和定期检查，发现问题和机会，为制定行动方案，提高企业市场营销绩效提供有用信息。 营销审计的内容： 营销环境审计 营销战略审计 营销组织审计 营销体系审计 营销生产率审计 营销职能审计 * 第5章 市场营销战略规划 * 谢谢大家！ 感谢您的观看！ * 第5章 市场营销战略规划 * 第5章 市场营销战略规划 * 第5章　市场营销战略规划 不谋万世者,不足谋一时; 不谋全局者,不足谋一域。 ——[清] 陈澹然 * 第5章 市场营销战略规划 * 战略失败是最大的失败 中国巨人的 悲情谢幕 * 第5章 市场营销战略规划 * 本章主要内容： 3 总体战略规划 5.1 5.2 业务战略规划 3 5.3 营销计划与过程 * 第5章 市场营销战略规划 * 5.1 总体战略规划 战略是企业在分析自己所处的外部环境与内部条件的基础上，做出的具有全局性、长期性的企业经营与发展的构思和规划，是充分利用环境中的机会群，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向、竞争与合作对策，合理地调整企业结构和分配企业资源，从而使企业获得优势。 战略的正确性比它是否能赢利更重要 * 第5章 市场营销战略规划 * 确定企业使命 建立战略 业务单位 规划投资组合 制定发展战略 5.1 总体战略规划 * 第5章 市场营销战略规划 * 使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们的事业是什么，我们要做什么、为什么这样做”等现实问题，表达了企业存在的根本目的和原因。 如： 5.1.1 确定企业使命 中国移动——创无限通信世界，做信息社会栋梁 方正集团 ——创造科技与文明 迪斯尼——带给人们快乐