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良运生物工程有限公司 黑蒜产品营销计划 一、项目背景： 1、 行业背景 黑蒜是由大蒜发酵一个月而成，其营养价值高，多酚等营养元素含量约是普 通大蒜的10倍,且去除了大蒜的特殊刺激味道，尤其适合三高人群和便秘者使 用。 目前国内加工黑蒜的规模性企业不超过5家，且基本以出口为主，内销市场 刚刚启动。大连地区基本属于空白市场，消费者对产品认知严重不足。 目前内销品以黑蒜、黑蒜米、黑蒜泥和黑蒜胶囊、黑蒜口服液等几种产品形 态出现，销售渠道以专卖店和专柜销售为主，黑蒜销售几个基本在15元/头左右。 2、 市场背景 消费者对食品安全更加关注，对有机食品和健康保健食品的消费意愿增强； 收入水平的提高使得购买能力明显优于05年以前，中国保健食品的销售额以每 年度增长，消费欲望和消费能力在有机健康食品领域都已经具备，目前行 业的难点是消费者对产品的选择,要对产品品质足够了解和信任。 3、 公司背景 “二次创业〃禾『绿色发展〃理念的提出，要求集团不仅需要在原有产业基 础上进行创新，更需要在新的行业进行尝试。发展有机食品行业是集团新的产业 布局，黑蒜产品是集团进入有机食品市场的一个切入点，通过销售渠道、终端客 户以及行业经验的积累，以后可以进一步丰富产品结构，将新产品快速进入销售 通路。 二、企业战略规划 (—)企业的发展战略 1、与集团战略的契合 “二次创业〃禾『绿色发展〃理念的提出，要求集团不仅需要在原有产业基 础上进行创新，更需要在新的行业进行尝试。发展有机食品行业是集团新的产业 布局，黑蒜产品是集团进入有机食品市场的一个切入点，通过销售渠道、终端客 户以及行业经验的积累，以后可以进一步丰富产品结构，将新产品快速进入销售 通路。 2、产品的研发与丰富 黑蒜是一个产品,通过它向其他领域拓展。 生物公司的发展方向可以容纳更多产品的销售主导型公司 生物工程公司的链条比较长，设计采购、生产、物流、销售等环节，目前最 重要的环节是销售环节，如果销售渠道铺设好，销售队伍架设好，那么就能够承 载更多的产品。 （二）黑蒜项目的战略分析及规划 根据目前同类产品的销售情况分析，出口市场主要针对欧美、日韩、澳大利 亚等国家和地区，而刚刚萌芽的国内市场更存在着巨大的潜力。 作为一种非必须的营养保健食品，黑蒜比较适合在一线、二线城市进行销售 推广，但市场的布局取决于企业自身的条件所处的市场环境。 1、市场环境分析 黑蒜产品具有一定的功能性，味道近似果脯，减少消费者对大蒜的排斥，经 过前期的销售反馈也验证这一点。该功能性也针对了三高、便秘人群，这部分人 群的群体非常大,普遍的消费能力较强,有广泛的市场机会。 2、竞争分析 黑蒜产品竞争者。从产能讲大的竞争者6家。河南一家，山东两家，江苏两 家，及大连瓦房店。 企业名称生产能力河南牟山生物工程60吨/月价格30供/ 90销山东金乡至惠100吨/月未投产诸城瑞福生黑蒜莱芜北村黑蒜30吨/月 企业名称 生产能力 河南牟山生物工程 60吨/月 价格 30供/ 90销 山东金乡至惠 100吨/月 未投产 诸城瑞福生黑蒜 莱芜北村黑蒜 30吨/月 20吨/月 35/68 40/80 徐州绿之野 宿迁泗洪县黑大蒜 100吨/月 20吨/月 24/50 时间 2007 2010.3 2009 2008. 6 2008. 10 2008 威海到佑食品 5吨/月 24/50 2008. 3 郑州黑的蒜 10吨/月 倒闭 2008 3、S泗分析 ?优势： (1 )企业财力充足,资金链稳定； (2)规模属行业中上游水平； 计划幵发自有种植基地，原料供应量及价格相对稳定；?劣势： (D (2) (3) ?机会： 行业新进入者，对生产、销售的经验掌握较少； 新组建团队,需要经过一段时间的摸索和磨合； 稳固的客户群基础相对薄弱,基本从零开始； (D 整个行业外销市场的不断提升和内销市场的慢热； (2) 消费者对健康的理解不断加深，消费意识增强； 行业先驱的市场铺垫和经验总结； ?挑战： (1 )如何普及消费意识使非必须品为消费者所认同和接受； 如何建立品牌的差异化完成品牌区隔，避免品牌为品类服务； 如何有效规避与替代品的正面交锋并抢占其市场。 4、发展战略规划 根据以上分析，我们初步制定了生物公司的发展战略，即采用跟进战术实施 对竞争者的定点超越，通过三年的努力(产品研发、产业化运作、质量控制和销 售推进)，逐步由黒蒜行业的市场挑战者转化为行业的领军企业,具体实施步骤 如下： 时间 目标 阶段 实施方法 1年 产品开发网络布 局 产品导入 期 直营和重点市场开发，实现百万利润 2年 网络扩张渠道深 耕，增加新产品研 发。 成长期 经销系统排开市场,销售收入1000 万 优化原有工艺，启动产品多样性研  发。 1年弓年 品牌强化文化注 入 成熟期