新闻稿策划与撰写.pptVIP

* * 新闻稿策划与撰写 ?2010 PRAP China Public Relations Consultants, Inc. 2010年1月21日 此次培训所要解决的三大问题 决定媒体是否选用公关新闻稿的关键因素是什么？ 如何完成一篇规范的公关新闻稿？ 如何培养自身撰稿能力和使用撰稿人？ 1、新闻价值篇 “新闻价值”的价值 新闻价值是记者报道、编辑刊发与否的标准 新闻价值是公司选择事实、规划稿件和公关事件的依据 新闻价值 媒体记者 公司 何为新闻价值 一个事实所包含的足以构成新闻的各种要素的总和 时新性：新闻事实越新，越能满足受传者的需求，越能吸引读者的注意 今天发生的事总比前天发生的事更有新鲜感 重要性：事实越重要，社会意义越大，新闻价值越大。它由求近（利益接近）需求心理决定 政治家总关心政治新闻 显著性：新闻中涉及的人物、地点、事件、时间等因素具有一定的知名度，新闻价值较大 胡锦涛总有特殊待遇 接近性：地理上的接近性主要是由利害关系决定的，地距同新闻价值成反比；心理上的接近性是由求知欲和好奇心所致，心理距离同新闻价值成反比 北京市的新闻总是北京媒体报道得更详细 趣味性：新闻事实所具有的调动新闻受传者共同兴趣从而引起注意的有趣程度，趣味性越大，新闻价值越大 物以稀为贵 新闻价值对于公关的意义 新闻价值可以帮助判断一个企业行为是否值得报道 巧妇难为无米之炊—不是所有的企业行为都是新闻 新闻价值可以帮助策划有报道价值的公关稿件 提炼升华—从五要素来挖掘和凸显企业行为的意义 新闻价值可以帮助策划真正有影响的公关事件 从五要素的角度来策划企业行为使之成为新闻 新闻价值是相对的，不是绝对的 挖掘到新闻价值，公关新闻稿就完成了60% 企业行为的新闻价值 企业品牌层面的公关事件 对应新闻价值大小 负面新闻 业绩发布、高管变动、企业战略 社会公益 市场策略或者活动 战略产品 企业新闻稿的基本思路和方向 顶天立地的新闻价值 天：行业大趋势、中国（全球）经济、慈善教育事业等 地：所服务客户推出的某一产品、公益和市场活动等 产品技术类案例1：《节能降耗成为平板竞争新焦点 TCL自然光破解世界难题》 通过报道TCL自然光打破了国际品牌在液晶显示核心技术领域的垄断，凸显了客户的技术研发实力 产品技术类案例2：《标准落地盒子问世 闪联上演中国式突围》 借势闪联标准晋升国际标准这一热点新闻，传播TCL闪联盒子对闪联标准产业化和全球数字家庭的意义，体现TCL技术研发的前瞻性和行业领军形象 社会公益类案例：《李东生800万设立希望工程首个企业家个人公益基金》 在发达国家，以基金会的形式来助学非常普遍。华萌基金的设立为中国企业家参与教育公益提供了一条可借鉴的良性道路 我国高中阶段教育不容乐观：2006年高中毛入学率仅为59.8%，即便在经济发达的广东省，也仅为61%，十七大报告明确将加快普及高中阶段教育列入新时期教育发展的重要任务之一 产品技术类案例1——TCL自然光稿件 深圳特区报 产品技术类案例1——TCL自然光稿件 新快报 产品技术类案例2——TCL闪联盒子传播 北京商报 社会公益类案例—华萌基金传播 深圳商报 中国青年报 新闻稿的价值形成 新闻价值 企业新闻 口碑和体验 品牌影响力 对媒体 对受众 对客户 2、稿件撰写篇 新闻稿的六要素 5W+1H what —— 何事 who —— 何人 when —— 何时 where —— 何地 why —— 为何 how —— 如何 三段式 标题 导语（第一部分） 主体（第二部分） 背景（第三部分） 新闻稿的一般结构 标题 作用：奠定记者/读者对整篇稿件的第一印象 写作要求：简明、准确、生动、信息丰富　 写作方法： 一行题： 范例：《希望工程首个企业家公益基金启动》 特点：简单明了，但信息量有限 两行或者多行题： 范例： 《华盟基金未来五年至少注资800万 李东生倾情助学》 《实现互联互通　闪联标准突围产业化困局》 国际家电市场酝酿绿色壁垒 　行业巨头展开新一轮角逐　 　国产平板彩电开打节能降耗牌 特点：相互补充，信息丰富：交待内容/点出背景/强调意义 新闻稿的一般结构 新闻稿的一般结构 导语 含义：开篇的第一句话或者第一段话 产生：电报新闻时代（二十世纪初）的产物 作用：是整篇稿件的精华，表达新闻最重要的内容 重要性：关乎记者和读者在读完标题之后是否继续看这 篇稿件 分类： 第一代导语：5W+1H完全加入（客户和记者最易接受的样式） 第二代导语：6要素中最能体现新闻价值的要素 第三代导语：强调内容流畅生动和对读者的吸引力，形式更自由 公关新闻稿的一般结构 导语 写作方