某汽车公司营销战略分析.ppt

宝马在亚洲直销的两个主要目标是： 要有能力面对不确定的目标市场 要能把信息成功地传递给目标顾客 （1）加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业 （2）利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系 （3）公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通 直销要实现的其他目标还有： （4）利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象 （5）利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统 销售努力重点 点击添加文本 点击添加文本 对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道 宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上 促销策略 成功地把宝马的品牌定位融人潜在顾客中 加强顾客与宝马之间的感情连接 在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合 向顾客提供详尽的产品信息 宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标： 目标 促销策略 宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。 直销 活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务 公共活动 宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动 广告 宝马公司认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。 宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。 促销方式 促销策略 营销组合要服务于企业的营销战略 营销组合必须以目标市场为中心 营销组合要从整体上制订 营销组合要突出重点 产品策略实施 宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人 每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征” 为实现这一目标，宝马公司采取了两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它 宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持 节能的宝马汽车 宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。 在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几个车型的共同特点是：节能。 节能 宝马系列 共同特点 高档细分战略 20世纪90年代，随着全球汽车市场进入新的市场分工年代，宝马生产豪华轿车的核心业务开始萎缩。庞克表示，“我们不可能再去重点生产那些高档豪华型轿车了，今后的发展方向是中、低、高3种车型。”注意，庞克把中、低车型放在了前面。 　　但在宝马经理人的眼里，这不是简单的“低价路线”，而是走的高档细分路线，即在不同的细分市场找到最高端的那一块。过去，宝马通常每年推出一款新车，但在庞克时代，宝马加快了更新的频率。2003年夏天，宝马推出全新的5系。2004年，宝马又推出了新6系、1系和X3运动型多功能车。 产品定位 “终极驾驶体验”-------Sheer Driving Pleasure 为了让这个定位对生意发挥作用，宝马可做足了功夫：无论是发动机的性能，还是轮胎的设计，无论是驾驶舱的人体工程学，还是车体外观的运动美学，它的每一个卖点都支撑和凸显着“终极驾驶体验”。 　　也许，类似这样一、两项功能的设计，其它品牌也能做到，但所有功能都围绕“终极驾驶体验”而设计的，还是宝马首当其冲。所以，喜欢开车的人，当他的财力达到买得起高档轿车时，就难以抗拒来自宝马的巨大“杀伤力”。 　 产品定位 1、宝马3系列定位是年轻，运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞蓬车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马三系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。 ?2、宝马5系列定位商务，运动。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它