管理资讯搜寻成本的行销策略.PPT

議題與個案 5-5 線下媒體廣告量的崛起 台灣線下媒體(Below the Line) 的廣告量逐年成長，以網路廣告與行動廣告的成長率最為突出，網路廣告從2012年的114.92億元成長到2013年的135.61億元，成長了18%，行動廣告則從 36.18億元成長到42.69億元，同樣成長了約18%。網路廣告與行動廣告量的總和已經達到傳統五大媒體的40%，成長幅度相當驚人。 議題與個案 5-6 「敗犬女王」的噗浪行銷 Web2.0的興起，讓廠商在解決產品資訊搜尋成本上可用的工具增多，很多時候還可以使所花費的推廣成本大幅下降。 「敗犬女王」是台灣第一檔利用微網誌「噗浪」做行銷的偶像劇，不僅替三立電視團隊省下大筆廣告預算，也炒熱該劇的話題性，吸引傳統媒體爭相報導。「敗犬女王」可說是在相當有限的成本下，降低觀眾對該劇資訊搜尋成本。 三立電視團隊曾於2007年，使用類似手法行銷偶像劇「鬥牛，要不要」，但卻失敗。 網路行銷介面的選擇與即時議題的能力，是推廣行銷成功與否的關鍵。 有效地將產品的定位傳輸給買者(2/3) 創新產品要有可比較的舊有產品種類 新產品應強調其與一般產品在規格及使用方法上的差異點，使消費者可以很快地將新產品歸類，並與舊產品做比較，如此，買者在看到規格及使用方法時，就比較容易可以比較出這個產品的特色。 當新產品和一般市面上通用的產品規格差異很大時，往往會造成消費者無法把它歸類成哪一種產品，而產生困擾。 有效地將產品的定位傳輸給買者(3/3) 傳統溝通方法與新時代方法的整合 行銷人員仍有必要在各種可能情況下，以一般的、傳統的電視廣告、平面廣告、收音機廣告去告知買者產品的定位，在潛移默化中，逐漸增加消費者對產品定位的印象。 當買者對我們公司的產品有初步興趣後，公司網站就成為另一個非常重要的行銷溝通工具，尤其是選購品與特殊品。 隨著網際網路的普及，廠商如果要增加接觸買者的機會，網路廣告、網路連結、搜尋排序、關鍵字行銷等網路相關技巧的應用就變得越來越重要。 增加舊買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本 不適用於正在開闢新客源的公司。 議題與個案 5-7 置入性行銷 置入性行銷是目前許多品牌逐漸採用的方法，在媒體多元化之後，一般媒體廣告的效果逐漸減弱，因此許多廠商透過與電視節目、影集、電影合作，提供自己相關品牌的產品讓劇中角色使用。 媒體多元化之後，廠商若要有效解決資訊搜尋成本，就必須想盡各種方法來接近客戶，讓客戶在最輕鬆、最容易的情況下解決資訊搜尋成本。 議題與個案 5-8 台灣缺乏行銷人才(1/2) 真正的問題可能是出在教育機構所訓練出來的行銷專長學生，並不能真正幫助企業解決品牌行銷的問題。 業界與學生對行銷與品牌觀念存在著很大的誤解 第一種極端的誤解是，認為品牌行銷就是花錢請廣告或媒體公司塑造品牌形象，但不問這個形象與公司品牌或產品優勢的關係為何？也就是徒有C2降低買者資訊搜尋成本的策略，但卻沒有清楚的C1策略，甚至認為品牌形象可以是天馬行空的，只要消費者喜歡就好。 議題與個案 5-8 台灣缺乏行銷人才(2/2) 第二種極端的誤解則常常發生在OEM（代工）轉到OBM（自創品牌）的公司例子。這些廠商開始想要自創品牌時，認為只要規格又新又好，就能贏得市場消費者的青睞，完全不去考慮消費者購買這類產品真正追求的利益為何？所要解決的問題是哪些？或者公司產品的功能特性是不是解決這些消費者需求與問題的最佳產品？ 基本上，買者效益可以分成三個相關聯的部分，分別是規格特徵(Feature)、功能效果(Advantage)，以及買者問題與利益(Benefit)，產品服務的規格與特徵不同就會產生不同的功能效果，而不同的功能效果可以滿足買者的不同利益需求，進而解決顧客不同的問題。 ISBN 978-957-729-960-4 策略行銷分析：架構與實務應用(四版) 邱志聖 著 策略行銷分析：架構與實務應用(四版) 邱志聖 著 ISBN 978-957-729-960-4 第5章 管理資訊搜尋成本的行銷策略 本章大綱(1/2) 前言 買者採購決策行為理論 議題與個案5-1　20年成功不墜的罐裝咖啡品牌 推敲可能性理論(Elaboration Likehood Model) 降低買者資訊搜尋成本 議題與個案5-2　2013年五大媒體的有效廣告量 議題與個案5-3　降低資訊搜尋成本的工具愈來愈多元化 議題與個案5-4　減少資訊搜尋成本的方法只有廣告嗎？ 議題與個案5-5　線下媒體廣告量的崛起 本章大綱(2/2) 議題與個案5-6　「敗犬女王」的噗浪行銷 議題與個案5-7　置入性行銷 議題與個案5-8 台灣缺乏行銷人才 前言(1/2) 當產品資訊的複雜度越高，則買者所要付出的資訊搜尋成本就會越高，因此行銷人員必須懂得如何有效地減少買者