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广告投放效果研究结果展示-品牌熟悉度 数据来源： Synovate专项调研数据 没看过广告 在网易上 看过广告 汽车-丰田 服饰-报喜鸟 没看过广告 在网易上 看过广告 烟草-红云 没看过广告 在网易上 看过广告 房产-上上城 没看过广告 在网易上 看过广告 问题:请告诉我您对这个品牌的熟悉程度 调研数据表明：在网易上看过广告的用户对品牌的熟悉度大幅提升 广告投放效果研究结果展示-品牌喜好度 问题：请告诉我您对这个品牌的喜爱程度 数据来源： Synovate专项调研数据 没看过广告 在网易上 看过广告 汽车-丰田 服饰-报喜鸟 没看过广告 在网易上 看过广告 烟草-红云 没看过广告 在网易上 看过广告 房产-上上城 没看过广告 在网易上 看过广告 调研数据表明：在网易上看过广告的用户对品牌的喜好度大幅提升 广告投放效果研究结果展示-品牌购买意向 问题：请告诉我您对这个品牌的购买意向 数据来源： Synovate专项调研数据 没看过广告 在网易上 看过广告 汽车-丰田 服饰-报喜鸟 没看过广告 在网易上 看过广告 烟草-红云 没看过广告 在网易上 看过广告 房产-上上城 没看过广告 在网易上 看过广告 调研数据表明：在网易上看过广告的用户对品牌的购买意向大幅提升； 广告效果向购买力转化，广告的最终目的得到良好体现。 细分人群行为定向优势 利用网络技术的领先优势，以用户的访问行为来进行分类人群定向，把握住了用户的消费倾向，是比时间定向、地域定向、关键字定向等更为精准的定向方式 网络技术领先优势，定向精准 直击细分市场，减少无效投放 定制广告位，效果表现优异 直接针对目标群体投放，减少无效的曝光，节约市场推广成本 使用定制的广告位，确保曝光充分到达目标人群 ROI最大化 如何实现？ 子曰：“工欲善其事，必先利其器。” —《论语》 “故事半古之人,功必倍之,惟此时为然。” —《孟子·公孙丑上》 谢谢大家！ 感谢您的观看！ * 行为定向广告手册 “我知道我的广告预算有一半是被浪费掉了，但是我不知道是哪一半。” —美国百货商店之父John Wanmaker 前言 1997年3月，IBM和英特尔在Chinabyte投放了第一个中国商业网络广告 中国网络广告伴随着互联网的商业进程一路走来，已经进入快速成长、多元细分的放量增长新阶段 广告资讯空前发达的今天，广告主的预算也在大幅提升，与此同时，如何使网络投放ROI最大化，也是网站以及广告主在共同思考的问题 网络技术的发展，为获取更多用户信息提供了可能，庞大的数据库资料，给网络投放ROI最大化，提供了一种新的解决办法 根据用户的访问行为来定向投放广告 什么是用户访问行为？ 用户的访问行为是用户在网站上一切活动的记录，它包含的信息详尽的反映了用户的访问兴趣、访问粘性、访问频率等能影响广告投放效果的因素： 访问兴趣 访问频率 访问粘性 访问位置：用户访问过的频道、栏目、文章等内容信息 访问天数：在统计时间段内的有多少天曾经访问网站 访问次数：在统计时间段内的对网站访问过多少次 访问页面数: 在统计时间段内浏览过的页面总数 单次访问时长：在一次访问中的总停留时间 总浏览时间=Σ（次）单次访问时长 每次访问的页面数＝访问页面数/访问次数 每个页面的平均停留时间=总浏览时间/访问页面数 平均单次访问时长=总浏览时间/访问次数 用户访问行为如何演化为营销价值？ 用户行为的规律性发现 我们在庞大的用户行为数据库中发现，经过一段时间的积累，不同用户的浏览习惯存在着一定的相似性，这种相似性使他们自动的聚集在一起 物以类聚，人以群分 在这个发现的基础上，我们使用数据挖掘技术将人群进行细分 我们采用的分类方法为-聚类分析 ： “物以类聚”：聚类过程就是把网络用户按照其相似性归成若干类别，其目的是使得属于同一类别的个体之间的相似度尽可能大 “相似度”：是根据网络用户的属性（用户的访问行为、人口统计特征等指标）来测算的 “多变量统计”：聚类分析是理想的多变量统计技术 “市场细分的过程”：通过聚类分析，可以获得不同的细分市场，从而确认目标市场，并制定相应的营销策略 聚类结果 根据数据分析结果，我们将网易的活跃用户分为5大类 A E C D B 这5类群体是否具有营销价值？ 一定规模的用户，在具有一致的共性的时候，其营销价值才得以最大体现 那么我们发现的这5类群体在市场营销应用中，是否具有价值呢？ 我们如何验证？ 通过问卷调查了解人口特征 通过广告投放测试了解其消费倾向 调查结果证实，具有相似浏览行为的用户拥有明显一致的消费倾向，这5类群体各自具有其特定的营销价值 5类群体的营销价值体现 精明管家 激情新锐 睿智精英 潮流达人 成功金领 A类群体：精明管家 女性居多 多处于25-29岁年龄段 收入水平中