高端客户分析与销售方法.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 可能的细分维度 支付意愿 不同购买力的群体关注的产品总价层次不同 房屋总价更多表现出的是支付意愿而非购买力 房屋态度 高端群体在购房选择时可以体现自己不同的房屋态度（价值观） 居住过高端住宅并有成熟体悟的群体，往往是高端市场的意见领袖，他们有明确的需求和自成体系的衡量标准 对高端住宅体验少的群体，往往以中端房产的标准衡量高端房产，并很有可能成为成熟型群体的跟随者 关注度 关注度低的购房者和关注度高的购房者的最终选择差异很大 产品类型 公寓：关注公寓房的群体通常较为关注生活/工作/社交的便利性 别墅：关注别墅的群体通常关注自然环境和空间的占有 来源地 客户一方面会受来源地的物业标准影响选择房产并参考房价，另一方面也受到本地市场影响而逐渐改变 不同来源地的客户置业标准有较大不同，比如偏外籍群体更关注家人（尤其是小孩和妻子）的需求 高端住宅 居住体验 * 富豪级 600万 200万 300万 富贵级 富裕级 目的非房屋本身，情感需求较多 需要城市稀缺资源 有明确的高端房产标准及置业观 高度关注细节，是标准制定者 价格不敏感，但强调合理消费 价格敏感 对高端房产认知较少 购买力 800万 200万 500万 代表别墅的价格范围 代表改善性产品的价格范围 * 房屋态度（价值观） 三个层级的房屋态度：基本层级/升级层级/情感利益层级 阶层 便利 舒适 符号 求异 享受 财富 基本层级 房屋是满足便利生活的场所 升级层级 房屋是提高自己生活品质的场所 情感利益层级 房屋是体现自己被认可和尊重的内心情感需要的媒介 * 关注度 关注度：消费者在购买高端住宅时考虑因素的多少和深度 所购房屋总价占客户财富量的比例：与其对房屋的关注度成正比，与其预期居住时间也成正比 客户财富量的增长速度：与其对房屋的关注度成反比，与其预期居住时间也成反比 高关注度 低关注度 房价/总体财富量（%） 大 小 财富增长速度 慢 快 * 购房决策影响因素 房屋选择过程 固有属性 房屋态度 最终选择 地段 周边配套 小区环境 房屋类型 装修风格 建筑风格 关注度 支付意愿 VS 经济实力 高端居住体验 来源地背景 房屋态度 （价值观） 阶层 财富 符号 舒适 享受 便利 高标配 基本层级 升级层级 情感利益层级 * 第二部分 高端地产如何销售 * 当前销售背景 眼见现时常规的媒体推广手段日渐失效 各个项目都在寻求其他有效的渠道 拓展客户——成为营销推广的重要一环 如果能够与“销售联动”相结合 将是解决“增加来访量、增加成交”两大难题的有效方法 * 销售拓展常见问题 如何吸引客户参加？ 不同客户群使用什么有效措施？ 怎样进行有效的沟通？ 有效的拓展效果要达到什么标准？ 由播种到收获，要多久？ * 如何吸引客户参加？ 《拓展联谊方案》要根据客户兴趣和节令，度身制定多个操作方案给客户选择。例如圈层艺术作品鉴赏+私宴；高端体育项目比赛等形式。 拓展联谊要找到“关键人”或“种子”，“利诱”他进行机构或单位内的发动。 定制活动+利诱 * 不同客户群使用什么有效措施？ 寻找各单位“关键人”组织单位或机构内部人员参加联谊活动； 行业类别通过行业代表人物寻找“关键人”； 专业市场类别通过行业商会、协会寻找秘书长作“关键人”介入； 专业人员（律师、医生、教师）类别通过单位人事部、行政部、工会寻找“关键人”； 先要找对关键人！ * 怎样进行有效的沟通？ 把握最适当的约见机会 避开工作的繁忙时段，选择客户比较放松的时间进行拜访。周四、周五、周六上午11点-12点，下午16点-17点。 如果需要请客户吃饭，避免两人吃饭，尽量约午餐。不陪同客户喝酒。 对方如果是最高领导人，应注意方式方法提奖励政策。 * 在跟种子客户沟通时，站在客户的立场为对方设想，为对方多考虑一下如何融入项目客户群这一圈层，并让客户如何融入其中。 面对陌生客户要淡定大方，展现自信。要让客户产生良好印象，记得这次拜访。善于观察客户办公室的陈设，布置，寻找适合的话题与客户沟通。 用真诚打动对方 怎样进行有效的沟通？ * 怎样进行有效的沟通？ 生意不成朋友在 遇到客户拒绝的时候，心态要端正，告诉自己和对方：生意不成朋友在，多交个朋友总没有坏处。千万不要在客户面前流露出不悦和失望； 这次合作不成功，因素会很多，可能时间不适合，联谊活动令客户不感兴趣等等好多原因。礼貌向对方道谢令大家有幸认识，希望下次有机会再合作。 * 怎样进行有效的沟通？ 主动关心对方，提供更多帮助和支持 如果推荐活动令客户不感兴趣，可以主动关心对方，什么活动比较适合。只要能同项目现场结合，可以有其他的合作形式； 特别是对商会、协会这类型