第3章 原始资料的收集.ppt

市场调研 2007 第3章 原始资料的收集 本章主要参考文献 袁岳等，深度访谈：如何结交陌生人，机械工业出版社，2006； 袁岳等，神奇会议：如何召开座谈会，机械工业出版社，2006； （美）纳雷希.K .马尔霍特纳，市场营销研究应用导向，电子工业出版社，2002，2006；第5章，第6章 原始资料收集的主要方法 定性研究方法 焦点小组 深度访谈 影射法 定量研究方法 调查法 观察法 实验法 一、焦点小组座谈会 又称“焦点小组”、“焦点团体” 1、什么是焦点小组座谈会 焦点小组座谈会(focus groups)：以会议的形式，就某一个或某几个特定的主题进行集体讨论，以收集相关资料、信息。 2、焦点小组座谈会的工作角色 工作发起人 项目负责人 主持人 组织助理 与会者募集人 记录与影像摄录人员 小结负责人 督导人 3、 焦点小组座谈会的应用 描述与理解消费理念、偏好及行为类型 获得对新产品概念的心理需要及印象资料 了解对老产品的看法 为广告/促销开发出具有创意的概念及选择方案 寻找对定价的反应 获得消费者对特定主题的思路及习用语言 4、 焦点小组座谈会的组织 与会者条件：与某种特定情况有利益牵连或受其影响的人（注意同质原则、陌生人原则、限制原则）。 与会者的获得：招募初选（随机或非随机）、过滤、候选、邀约。 与会者数量 ：8人左右 座谈会数目：3-5组（饱和原则） 会议时间：2小时左右 会议场所与设备：正规场所；非正规场所 与会者津贴： 会场会务服务：与会者、主持人、客户 5、 焦点小组座谈会提纲的设计 提纲设计模式 主题式提纲 问卷式提纲 剧本式提纲 提纲设计的基本原则 用对话的方式来展开讨论 问题的清晰性 反复修改 注意问题的顺序 6、 焦点小组座谈会的主持 对主持人的基本要求： 充分了解与会者的背景特点； 适当界定主持人的身份：专家-小学生； 推动多元互动场景的形成； 维持座谈会秩序，形成轻松的共同工作气氛； 原则性与灵活性的结合。 焦点小组座谈会秩序的维持 鼓励与会者畅所欲言 尽量防止讨论话题偏离主题 巧妙地将讨论主题平滑地过渡到新的话题，以防某一话题过多讨论占用太多时间而无法完成预定的讨论计划。 防止出现中心人物左右讨论，避免从众，避免沉默。 主持人要保持良好的谈吐风格和优雅热情。 7、焦点小组座谈会资料整理 会议记录：记录原则（全景记录、要点记录）、手写记录/电脑记录、记录员位置 会议音像资料：录音、录像 分组小结 编码和归类 练习 围绕感兴趣的问题，每个学习小组组织一次焦点小组座谈会。 要求有座谈会组织计划、座谈提纲、原始记录和座谈总结。 下次课抽取部分小组汇报。 二、深度访谈 1、什么是深度访谈 深度访谈（In-depth interview）：是一种有目的、无结构的、直接的、一对一的访问形式。 访问过程中，由掌握访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，以揭示关于特定问题的潜隐的动机、目的、态度、情感及其关联。 2、深度访问的应用 对调查对象的细节追问（如汽车购买）； 对于秘密、敏感或尴尬话题的讨论； 针对已成形的社会规范的情景，或者调查对象很易被小组回答所左右的情景； 对于复杂行为的更详细的理解（如光顾商店）； 面访专业人士（如行业营销研究）； 面访竞争者； 调查感性的产品消费经历（如香水） 3、深度访问中访问员 访问者本身就是研究工具。 访问员的角色： 是信息发掘者、沟通导航员， 不是教练、指导员、裁判、评论家、知心朋友、信息披露者、客户代言人。 访问员的选择： 访问员特点：个性、相貌、头脑 平行原则：与受访者社会地位接近或者有相关背景经验。 4、深度访问的对象 深访对象：能够有助于研究者洞悉研究主题深层意义的人。 获取原则：典型性，不要求随机性。 深访对象的类型： 专家，目标明确，容易获得 一般受访者，不确定性，需要寻找 如何找到适合的访问对象？ 获得访问对象的方式： 随机原则获得 人脉关系推荐 特殊信息渠道，如电话黄页、互联网 建立名单库。 从名单库中分层次、分类型抽取访问对象。 与访问对象预约，达成约请。 5、深度访问需作哪些准备 访问工具 提纲 记录本（有速记员更好） 录音设备（访问时须征得同意） 礼品 身份证明准备 访问地点 访问时间长度 访问对象信息 6、如何展开深度访问 启动访问 深入沟通 结束访问 启动访问策略 从受访者的基本信息开始 让受访者明了自己面临的任务 寻找一个时新的对话切入点 利用FROM问题 用鼓励性方式激励受访者贡献特别信息 平行沟通 深入沟通的三种模式 循环式： 随着受访者的思路延发下去，但在适当的时候应重新回到所关注的主题上。 漏斗式： 从比较一般、随意、宽泛的话题入手，逐步汇聚到访员所关心的核心话题上。 展开式： 对特定事项的来龙去脉与过程细节展开详