第四讲-产品和品牌决策2.pptVIP

品牌与文化 韦勒原理：“不要卖牛排，要卖烧烤牛排的滋滋声” 万宝路：策马扬鞭，挥洒见豪情，这里就是万宝路的世界——欢迎您加入万宝路的世界 阿迪达斯：“每位选手，每个高度，每场比赛，都要获胜”（追逐成功、拼搏取胜） 耐克：“你的前面没有终点”（挑战极限、超越自我） 麦当劳：快乐，03全球同步推出：“我就喜欢”, 年轻化、时尚化的嘻哈形象 层次6——用户 有人曾调查美国劳斯莱斯骄车和本特利豪华轿车拥有者特征： （1）2/3的人拥有自己的公司或合伙人 （2）几乎每个人都有数处房产 （3）每个人拥有一辆以上轿车，除劳斯莱斯和本特利外，主要是奔驰 （4）50%的人有艺术收藏；40%的人有游艇 （5）平均年龄50岁以上 企业品牌决策 产品是否 需要品牌？ 该品牌由 谁负责？ 本企业各种产 品用什么名称 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 个别品牌 单一的家族品牌 分类的家族品牌 企业名称加个别品牌 其他产品是否 使用同一品牌 同类产品是否使用 二个或更多品牌？ 品牌是否要 重新定位？ 品牌延伸 非品牌延伸 一种品牌 多种品牌 重新定位 不重新定位 建立品牌 不要品牌 品牌化决策 品牌归属决策 家族品牌决策 品牌延伸决策 多品牌决策 品牌重新定位决策 决策1— 品牌化决策 （1）人名：麦当劳、波音、劳斯莱斯、狗不理 （2）地名：茅台、天山、鄂尔多斯、燕京、古越龙山 （3）字母组合：TCL、LG、IBM、3M、NEC、BMW、GE （4）企业名称：格力、双星、长虹、飞利浦、新飞 （5）数字：999、505、666、555、888 （6）寓意或吉祥：抵羊、轻骑、金利来、娃哈哈、活力28双喜、平安、福临门、幸福、永久、万家乐 （7）民俗：红旗、凤凰、孔雀、大中华、六必居、东风、飞天、英雄 决策2—品牌归属决策 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 决策3—家族品牌决策 诸候型：各打旗号，各自为政 品 牌 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 一牌多品：各公司、产品都采用同一个商标名称 品牌 A 商标A 商标A 商标A 商标A 商标A 一品多牌：浙江龙井+福建花茶+云南金不换 商品A 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 一牌一品战略 格力经验：企业可以倾其所有积蓄的力量，在生产领域中向“高精深”进军，成为这个行业的权威和巨人。只有专，才能保证精、深、高。 副品牌策略： 品牌A 商标 AB 商标 AC 商标 AD 商标 AE 商标 AN 决策4—品牌延伸决策 品牌延伸 利用已取得成功的品牌来推出新产品 科特勒：品牌名扩展到新产品目录中，即利用现有的品牌名称推出其他新的产品目录中的一种产品 品牌延伸已成为企业战略的核心 一项针对美国超市商品销售量的统计研究显示，过去十年来成功的品牌，有2/3是延伸品牌，而不是新上市品牌 AC尼尔森公司发表的一项研究显示：吸引当今全球消费者的知名品牌具备三大共性：信息感、独特的专业性、品牌延伸范围合理 品牌延伸注意点 （1）注意优先效应 （2）不影响品牌核心价值 （3）避免消费者的不良联想 决策5—多品牌决策 同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌 多品牌的利和弊 利：占有更多细分市场 分散风险 更多赢得品牌转移者 卖场中占有更多货架 弊： 分散资源 成本高 造成内耗 第四讲 产品和品牌决策（2） 四、新产品决策 什么是新产品 （1） 新问世产品 （2）新产品线 （3）现有产品线的增补品 （4）现有产品的改良或更新 （5）再定位的产品 （6）成本降低的产品 新产品开发八阶段 产 生 构 思 构 思 筛 选 发 展 产 品 概 念 营 销 规 划 商 业 分 析 产 品 试 制 市 场 试 销 投 放 市 场 新产品开发的风险 某大型消费品包装企业成功新产品的估计成本  （美元） 阶段 创意 比率 单个成本 总成本 1.创意筛选 64 1:4 1千 6.4万 2.概念测试 16 1:2 2万 32万 3.产品开发 8 1:2 20万 160万 4.市场测试 4 1:2 50万 200万 5.推向市场 2 1:2 500万 1000万 572.1万 1398.4万 新产品的高失败率 最近的