人大市场营销学件第15章促销.pptVIP

第十五章 促 销 策 略 第十五章 促 销 策 略 第一节 促销与促销组合 第二节 广 告 第三节 人 员 推 销 第四节 销 售 促 进 第五节 公 共 关 系 本 章 案 例 本 章 小 结 复习思考题 第十五章 促 销 策 略 学习目标：通过本章的学习，应该能够掌握以下内容：基本理解促销的概念及其在实践中的运用；了解促销组合的基本内容及其功能；了解广告、人员推销、销售促进、公共关系在实际运用中的作用。 关键概念：促销 促销组合 推式策略 拉式策略 人员推销 广告 广告媒体 公共关系 销售促进 第一节 促销与促销组合 一、促销的概念 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 一、促销的概念 促销是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，并促使消费者产生好感，进而产生购买行为的一切活动。 其本质是信息沟通，即企业作为信息的沟通者，发出作为刺激物的产品及相关信息，并借助于某种渠道，把信息传播到目标顾客，进而试图影响目标顾客购买态度与行为的过程。 促销具有以下几层含义 ： (一)促销的核心是沟通 (二)促销的目的是引发消费者产生购买行为 (三)促销的方式有人员促销和非人员促销 二、促销的作用 (一)传递信息，沟通情报 (二)突出特点，创造需求 (三)强化企业形象，巩固市场地位 三、促销组合及促销策略 人员推销 广告 营业推广 公共关系。 促销组合 企业在制定促销组合和促销策略时，主要应考虑以下几个因素： (一)促销目标 (二)产品因素 (三)市场条件 (四)促销预算 第二节 广 告 一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 一、广告的概念与种类 二、广告媒体 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 (一)广告媒体的种类及其特性 1．报纸 2．杂志 3．广播 4．电视 5．其他广告媒体 (二)广告媒体的选择 正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素 ： 1．产品的性质 2．消费者接触媒体的习惯 3．媒体的传播范围 4．媒体的影响力 5．媒体的费用 三、广告的设计原则 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。 四、广告效果的测定 第三节 人 员 推 销 一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式、对象与策略 五、推销人员的奖励 六、推销人员的考核与评价 一、人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。 人员推销与非人员推销相比，其优点表现在以下四个方面： 1．信息传递双向性 2．推销目的双重性 3．推销过程灵活性 4．友谊协作长期性 二、推销人员的素质 推销人员一般应具备以下素质： (一)态度热忱，勇于进取 (二)求知欲强，知识广博 (三)文明礼貌，善于表达 (四)富于应变，技巧娴熟 三、推销人员的甄选与培训 (一)推销人员的甄选 推销人员的来源有二： 一是来自企业内部；二是从企业外部招聘。 (二)推销人员的培训 常被采用的方法有三种： 一是讲授培训； 二是模拟培训； 三是实践培训。 四、人员推销的形式、对象与策略 (一)人员推销的基本形式： 上门、柜台、会议。 (二)人员推销的推销对象： 消费者、生产用户、中间商。 (三)人员推销的基本策略： 试探性策略、针对性策略、 诱导性策略。 五、推销人员的奖励 奖励推销人员的方式主要有以下三种： (一)单纯薪金制 (二)单纯佣金制 (三)混合奖励制 六、推销人员的考核与评价 (一)考评资料的收集 (二)考评标准的建立 第四节 销 售 促 进 一、销售促进的特点 二、销售促进的方式 三、销售促进的控制 一、销售促进的特点 销售促进，又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销(或代理)企业产品或服务的促销活动。 销售促进有如下特点 ： (一)销售促进促销效果显著 (三)销售促进有贬低产品之意 (二)销售促进是一种辅助性促销方式 二、销售促进的方式 向消费者推广的方式： 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 廉价包装 赠品印花 有奖销售 三、销售促进的控制 (一)选择适当的方式 (二)确定合理的期限 (三)禁忌弄虚作假 (四)注重推广中后期宣传 第五节 公 共 关 系 一、公共关系的概念及特征 二、公共关系的作用 三、公共关系的活