课件：医药市场营销环境.ppt

* * * * LOGO LOGO 医药市场营销 Contents 评析医药企业所处的营销环境 1 分析企业营销机会与环境机会 2 提出企业可以采取的对策 3 理论知识 医药市场营销环境 概念：影响和制约医药企业进行市场营销活动，实现其营销目标的各种因素和客观条件的总和，也是医药市场企业赖以生存的内、外部条件 类型：宏观环境 微观环境 特点：1、客观性 2、复杂性 3、动态性 4、不可控制性 天和----持续创新演绎第一的行业领导品牌 第一个引领中国贴膏品类从传统到现代的升级 第一个开发出以内病外治方式治疗骨质增生的国家三类新药 第一个采用新型防粘隔离纸 第一个采用弹性背衬新材料 第一个采用打孔透气新工艺 第一个在世界著名的“纽约广告节”上为中国赢得奖杯 视频 发展概要 膏药最早起源于中国，早在久远的年代我国医学家就有言曰：膏药能治病，无殊汤药，用之得法，其响立应。可见，膏药在我国的应用由来已久，而其疗效也颇受认同。其悠久的传统文化内涵和文明承载在很大程度上影响着消费者的选购心理。后流传到韩国、日本等亚洲其他国家，目前部分发达国家也在逐步使用膏药。膏药为民间通俗说法，也叫“透皮吸收剂”，它是由药材提取物、药物与橡胶等基质混匀后，涂布于布上的外用制剂。相对于口服和注射两大用药方式来说，吸收剂可直接作用于病患处，不仅药效迅速而且降低了不良反应。 宏观环境：历史 在我国，骨病膏贴市场是一个历史悠久、消费者接受度相当高的用药市场，在传统中医文化的熏陶下，八仙之一的铁拐李随手扯下狗皮而成具神奇功效的膏药的传说，在不少民众的心目中根深蒂固。 经济 国民经济的快速发展，使得人们对优质医疗服务和医药产品的需求更为迫切。国家对医药销售渠道的大力整治，推进并加快了国内医药产业的整合步伐。具备规模优势、品牌优势、成本优势和质量控制能力的大型医药企业将更具竞争力。 国际市场 国际方面，欧美主流市场专利药保护的陆续到期，为具有自主创新能力的中国企业快速发展创造了条件。膏药作为中草药中的一个重要分支，由于采用了现代制造方法延伸了其功效，使得患者更加方便，对身体不良影响最小，导致其发展空间很大。 微观环境:市场 据国内的统计数据表明，患有骨骼、肌肉疼痛症状的患者占全国总人口的18%，其发病率高达20%。患者群体约有2 亿多人，其中8,000 万为重病患者。2007 年颈腰椎病、肩周炎及风湿关节炎患者的消费金额达到300 亿，形成了庞大的市场。 技术 据统计1999 年，全球透皮控释制剂市场的销售额约为 11 亿美元，2005 年达到127 亿美元，预计到2010 年可达到 800 亿～1000 亿美元。美国医药界认为，今后 10～15 年内，有1/3 的现用药将采用透皮吸收制剂。药物透皮吸收给药系统是药剂学中一个新领域，自 1981 年世界上第一个 TTS（透皮制剂）产品----东莨菪碱由美国 Alza 公司推入美国市场以来，受到广大医生和患者的青睐，国际上竞相研制生产TTS 产品。据统计，目前透皮制剂用于激素替代治疗（治疗绝经期综合征、骨质疏松症和性腺机能减退）、心血管疾病（高血压和心绞痛）和中枢神经系统疾病（戒烟、晕动病和疼痛／炎症）。 企业内部的优势 a 天和药业于2003年12月底通过国家GMP认证，取得药品GMP证书 b 产品品质过硬,货真价实,功效确切 \使用方便、安全，无毒副作,适应症状、群体广泛 c 完善的营销网络 企业内外部的劣势 天和骨通”的知名度高在中青年消费群体中知名度低；去其它品牌的区别度不高，渠道铺货量低；推广力比起奇正、云南白药等稍弱； a、消费者固有的消费习惯不容易改变； b、消费者对非药品的疗效持怀疑态度； c、竞争品牌的阻击和市场保护。 d、大部分药店对贴膏类产品的推荐率低 e、中药产品出口金额不大,中药出口注册难度大,中药在国外整体不被认可 企业外部环境的威胁 a 消费者的保健意识加强；市面上膏药竞争日趋激烈； b 消费者对膏药的认识还停留在比较浅显的阶段。 c 中青年对膏药类产品消费无概念。 d 如果酸疼会去运动，按摩等，二线品牌发展迅速，天和竞争压力增大 e 受金融风暴影响，原有市场受到冲击 f 国外膏药类生产水平上升 g 消费者对药品的认知度有限，除止痛功能外对其他功效了解甚少 外部环境的机会 a 国家大力发展传统中医药，政策良好 b 国外先进技术引入国内 c 市场规模逐渐扩大，未来发展前景良好·中国传统文化在国际市场上受到青睐，而膏药也是中国文化的一部分 天和企业制订的战