市场营销学第7章.pptVIP

第七章　 目标市场营销战略 第七章　目标市场营销战略 通过本章的学习，掌握市场细分的标准和原则，重点掌握目标市场营销战略及其限制条件，深刻理解市场定位对企业经营的重要意义。 第七章　目标市场营销战略 市场细分 目标市场选择战略 市场定位 第七章　目标市场营销战略 目标市场营销战略是指企业根据顾客消费需求的差异性，把整个市场划分为若干个分市场，然后结合自身的资源与优势，选择其中一个或几个分市场作为目标市场并制定相应的市场营销组合战略。 目标市场营销战略由选择目标市场（Targeting）、细分市场（Segmenting）和产品定位（Positioning）三个部分组成，简称STP营销。STP营销是现代营销战略的核心。 市场细分是指根据消费者需求的不同特征或某些变量把消费者划分为具有相似需求与欲望的消费者群的过程，在这里每一个消费者群就是一个细分市场。市场细分的目的是选择目标市场进行市场定位，提高企业的竞争力，增加企业的经济效益。 一、市场细分战略的形成与发展 市场细分理论是史密斯在总结西方企业市场营销实践的基础上提出来的，它的产生和发展经历了三个阶段： （一）大量营销 大量营销（Mass Marketing）是指企业大批量生产某种产品，通过密集的分销渠道销售给消费者的一种营销战略。 （二）产品差异化营销 产品差异化营销是（Product Different Marketing）指企业生产两种或两种以上具有不同特色、款式、质量、型号、功能的产品。 （三）目标市场营销 20世纪50年代的买方市场条件下产生的市场营销观念有效地指导企业的经营活动，此时企业经营的出发点是消费者需求，即“消费者需要什么，我就生产什么！” 二、市场细分的作用与理论依据 （一）市场细分的作用 1、有利于企业发现市场机会，提高市场占有率 2、最少投入获取最大效益 （二）市场细分的理论依据 市场细分的理论依据是需求偏好差异的存在。 根据消费者对产品属性重视程度不同，消费者偏好模式有三种类型：同质偏好、分散偏好和集群偏好。 二、市场细分的作用与理论依据 （二）市场细分的理论依据 1、同质偏好 同质偏好是指市场上所有购买者的偏好大体相同。 2、分散偏好 分散偏好是指市场上所有购买者偏好各不相同。 二、市场细分的作用与理论依据 （二）市场细分的理论依据 2、分散偏好 采取大规模定制营销最成功的企业之一就是美国戴尔计算机公司。1984年成立的戴尔公司一开始就与顾客建立了直接联系，只生产客户签下订单的计算机。任何顾客只要拨打800免费电话叫通戴尔网上商店进行网上订货，即可实现电脑购买。在一般情况下，戴尔公司生产产品时间只用4个小时，在3～4天的时间内就可以把电脑送到顾客手中。戴尔这种定制营销，省去中间环节和零售环节费用，并把这部分节省的费用回赠给用户，使企业在获取低价格优势的同时，拉近了公司与顾客的距离，让公司更清楚地了解顾客的需求。正是由于采取定制营销，使戴尔公司在美国和世界范围内迅速扩张，1999年在《财富》五百强排行榜上居210位，在全球34个国家设有销售办事处。1998年2月戴尔公司进入中国，在厦门建立制造工厂和中国客户中心，2000年7月在北京建立产品设计中心，到2002年戴尔厦门基地产值达175亿人民币，成为厦门第一家百亿企业，戴尔公司截止2003年1月31日上一财年，营业收入达354亿美元，获利21亿美元。 三、消费者市场细分标准 消费者市场细分标准有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种。 （一）地理细分 地理细分是指企业根据消费者所处的地理位置、自然环境等变量来细分消费者市场。这些具体变量有：国家、地区、城市、农村、人口密度、气候条件、地形、交通运输等。 （二）人口细分 人口细分是企业按年龄、性别、收入、职业、受教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教信仰、民族、国籍等人口变量细分消费者市场。由于人口变量比其它变量容易测量，所以人口变量一直是细分消费者市场的重要变量 三、消费者市场细分标准 （三）心理因素 心理因素是按消费者的个性、生活方式、社会阶层、购买动机、购买习惯、价值观、审美观等心理变量来细分消费者市场。 三、消费者市场细分标准 （三）心理因素 1、社会阶层 由于人们所处的社会阶层不同，购买行为有很大差异。 2、生活方式 为了及时掌握消费者的生活方式和变化趋势，人们采用“AIO”尺度来测量消费者的生活方式。 （1）活动（2）兴趣（3）意见 三、消费者市场细分标准 （四）行为细分 行为细分是指根据消费者的购买动机和使用某种产品时间、追求的利益目标、使用者情况、对某种产品使用频率、品牌忠诚度、消费者所处待购阶段、对产品的态度等行为变量细分消费者市场。 三、消费者市场细分标准 （四