广告效果测评及DAEE简介.pdf

广告效果测评及 DAEE 简介 一、什么是广告？ 广告一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导” 的意思。广告一般有广义和狭义 之分。所谓广义广告是包括经济广告和非经济广告。经济广告是以获取利润为目 的，主要是推销商品和劳务，属于盈利性广告。非经济广告则是为了达到某种宣 传目的的非盈利性广告，主要包括政府公文、宗教布告、教育通告、启示和声明 等等。经济广告也称为商业广告。对于商业广告的定义很多，其中美国广告主协 会对于商业广告的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变 化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。”商业广告的定义中 体现了广告构成的五大要素，他们分别是广告主，即提出发布广告的企业、团体 和个人；广告媒体，即能够传递广告信息并且在广告主和广告受众之间起媒介作 用的物质；广告费用，即开展广告活动所需要的广告调研、设计、制作费，广告 媒体费等等；广告受众，即广告公众和接收者；商品与服务信息，即广告的具体 内容，包括各种商品以及服务。 我们可以根据企业广告目的的不同，将企业广告分为四类： (1)告知类。即广告的主要目标是使消费者了解本企业的产品或告诉消费者 某个正在或即将进行的促销活动，企业关心的是有多少消费者知道了广告所包含 1 的内容。 (2)强化类。即广告的主要目标是强化消费者对本企业或本企业产品的认同， 激起消费者的购买欲望，在这一类里企业关心的是有多少消费者对产品产生了购 买的欲望。 (3)销售类。即企业进行广告的主要目标是了促进产品的销售、市场占有率、 企业利润的提高，企业关心的是这些经济指标的表现。 (4)形象类。即广告的目标是树立本企业或企业产品在市场上的优势地位， 提高企业知名度和形象，企业关心的是消费者对本企业的赞美、认知和信赖程度。 因此相应的根据广告按其目的分类产生了两大评估体系：以形象为基准的广 告效果评估体系和以销售量为基准的广告效果评估体系。 二、广告效果具有什么样的特征？ 通常而言，广告具有下列明显特征： (1)时间的延迟性 广告大多是瞬间即逝的，许多消费者看广告却并不急于购买。由于不同的商 品，以及不同的消费者，消费者购买行为会呈现出不同的形态。 影响广告时滞的主要因素包括： 商品本身 2 在消费品领域，由于耐用消费品涉及的金额较大，消费者作出购买决策需要 考虑的因素也较多，所以耐用消费品的时滞也大于非耐用消费品。 媒体 时滞的产生主要是由于广告发布后，需要有一段时间才能被受众看到(或听 到) ，这一段时间的长短与媒体有关。对于电视和广播而言基本上不存在；在理 论上报纸广告在发布后即可为受众所见，但实际上消费者在阅读当天的报纸时可 能完全不理会广告版的内容，而在一两天后由于偶然的原因而注意到广告；杂志、 路牌、传单等广告的时间间隔一般都较长。所以在衡量广告的销售效果时，必须 针对不同的媒体特征，考虑其时间间隔，以广告发布以后某段时间的销售量与广 告相配合，才能准确的衡量广告的销售效果。 市场 市场的影响主要是指市场规模和市场结构。市场规模取决于潜在消费者的数 量和收入；市场结构受潜在买方的年龄分布、社会地位、家庭结构、社会文化、 风俗习惯等多种因素的制约。在既定的市场规模和市场结构之下，需求的价格弹 性、收入弹性、交叉替代弹性、品牌弹性越大，对于新广告的市场反应也越敏感， 需求的稳定性也越差，于是广告的时滞也就会越短。 竞争 同类产品的市场中不同产商的广告宣传必然是并存的，只是在促销的力度、 效果等方面有所差别。广告主同样是为了拓展市场或者是稳定既定市场份额的考 3 虑，不同的产商之间会做出相应的竞争性反应，这种相互竞争的具有抵消作用的 反促销会导致广告宣传时滞的延长。在这种情况下，广告主紧紧靠广告投资的扩 大常常不会有太大的效果，如果在广告制作的内容、手段、方式等方面有所创新， 就能有效的缩短广告的时滞