百年皖酒品牌发展战略.pdf

百年皖酒 品牌发展战略 目录 一．宏观背景分析 ──大胆预测/ 小心求证 1、看准行业危机与机会 2、白酒市场竟争的白热化 3、把握行业未来趋势 二．百年皖酒的品牌概述 ──有品牌才有未来 1、竞争品牌分析 2、目标消费群分析 3、SWOT分析 三．品牌发展战略 ── 星罗棋布/ 布局清晰 1、品牌核心价值分析 2、子品牌命名 3、推广策略及平面表现 一．宏观背景分析 ──大胆预测/ 小心求证 1、看准行业危机与机会 中国的酒文化源远流长，白酒仍是国人时下宴饮和自用的主要酒 品，但是从全国的销售比例看，已经逐年呈现下降态势。 1000万吨 500万吨 0万吨 90年 92年 94年 96年 98年 99年 00年 01年 100.00% 58.42% 37.07% 30.09% 24% 13.69% 50.00% 0.00% 1984年 1990年 1995年 1999年 2001年 A ．危机。市场总规模下降、行业产销量下降、行业利润下降、OEM 品牌过度开发、白酒信誉感降低。 B．机会。行业集中度提高。在利润分配上，大中型企业仍主导我国 白酒市场，利税前20位企业占全行业利税总额的61%，其中利润占全 行业的94%。随着水井坊、国窑1573等高档酒的出现，中高档酒市场 规模扩大、利润提高，且消费者品牌消费意识提升。传统渠道开始整 合，规模增大、专业化加速。 2、酒市场竟争的白热化 每年的9月份，无论打开电视机或翻阅报纸，或者请客吃饭，都 是有白酒的身影。中国白酒营销经历了“奖牌大战”、“广告大战”、“包 装大战”、“促销大战”之后，进入了文化营销时代。依此战略，泸州老 窑的“国窑1573”、沱牌的“舍得”酒、全兴的“水井坊”等推广的操作手法, 正是文化营销时代品牌营销实践的代表。 3、把握行业未来趋势 400 ■全行业整体滑坡后开始复苏，市场总量稳定在 万吨左右，各档 次白酒保持稳定消费量。 ■行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断，中高档、高档白酒将是 获利的主体。 ■品牌数量将大幅度减少。多数OEM品牌和地产品牌被整合。品牌进 “ + ” 一步集中，形成全国性名品 区域性名品 的市场格局，全国性名品集 中为中高档、高档白酒。 “ ” ■以质量为基础，品牌为中心 的成熟市场形成，继广告战、终端战、 渠道战、促销战、资本战之后，中国白酒市场竞争仍将是传统几大名 “ ” 牌的 品牌战 。 ■消费者走向理性、成熟。忠诚型消费者数量将大为增加。 五浪液占据了浓香型产品的主要市场，贵州 茅台占据了酱香市场的主导，浓香型与酱香 型形成了白酒市场的主导，众多品牌也在这 两个市场展开争夺。 不同类型的产品市场呈现了品牌垄断竞争特征 浓香型 代表品牌：泸州老窑特曲、四川五粮液、剑南春、小糊涂仙、 全兴大曲、沱牌曲酒、河南宋河粮液、江苏双沟、 洋河大曲、安徽古井贡酒等 酱香型 代表品牌：贵州茅台、四川郎酒、湖南武陵酒等 清香型 代表品牌：山西汾酒、河南宝丰酒、湖北黄鹤楼等 米香型 代表品牌：桂林三花酒 其他型 代表品牌：贵州董酒、陕西西凤酒 “ ” 品牌竞争将从知名度之争 “ ” 升级为 忠诚度之争 。 二．百年皖酒的品牌概述 ── 有品牌才有未来 百年皖酒产自安徽蚌埠，进入福建市场已8 年，凭着在全省主要消费市场──闽南地区连续8 年位居首位的优秀的销售业绩，百年皖酒以绝对的 优势成为了福