市场营销教案(经典).doc

-- 第一章 导论 学习目标：通过本章的学习，学生应该达到： 1.初步具有市场观念和意识，培养营销专业和职业情感； 2.理解市场的概念、类型及特征； 3.掌握市场营销的含义和市场营销涉及的核心概念； 4.了解市场营销学的研究对象及其历史演变与发展； 5.了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念； 6.能运用现代市场营销观念分析企业营销活动。 讲授学时：6学时 教材分析： 重点：市场的概念、市场营销的概念、市场营销各种观念的比较。 难点：市场营销学的形成与发展、营销与推销的区别 教学方法：课堂讲授、讨论 方式：启发式、互动、案例等 教学过程： 【引例－走进营销】 可乐牵手网络游戏 思考：营销是什么？ 第一节 市场与营销市场 一、市场与营销市场的概念 （一）市场的概念 从市场营销学的视角，它有多种含义。 1.市场是商品交换的场所。 2．市场是指某类或某种商品需求的总和。 3．市场是买主、卖主力量的集合，是供求双方力量相互作用的总和。 4．市场是指商品交换关系的总和。 （二）营销市场 市场营销学家将营销市场定义为：市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机构成的总和。用简单的公式概括如下：市场=人口+购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 二、市场的类型 1、根据市场划分范围 2、根据市场客体划分 3、根据市场状况划分 4、根据市场竞争程度划分 （一）纯粹垄断市场 纯粹垄断市场，是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。完全垄断市场也叫做纯粹垄断市场，一般简称垄断市场。垄断一词出自于希腊语，意思是“一个销售者”，也就是指某一个人控制了一个产品的全部市场供给。因而，纯粹垄断市场，就是指只有唯一一个供给者的市场类型。 纯粹垄断市场的假设条件有三个方面：第一，整个市场的物品、劳务或资源都由一个供给者提供，消费者众多；第二，没有任何接近的替代品，消费者不可能购买到性能等方面相近的替代品；第三，进入限制使新的企业无法进入市场，从而完全排除了竞争。 （二）寡头垄断市场 大规模生产，其他厂商难以进入； 几家寡头之间的相互依存性。 （三）垄断性竞争市场 既有垄断，产品存在差别； 某个企业先自行定价。 又有竞争(有差别的 产品之间存在替代性)； 企业根据市场再进行调价。 （四）竞争性市场 ①市场上有许多经济主体，这些经济主体数量众多，且每一主体规模又很小，所以，他们任何一个人都无法通过买卖行为来影响市场上的供求关系，也无法影响市场价格，每个人都是市场价格的被动接受者。 ②产品是同质的，即任何一生产者的产品都是无差别的。 第一条件使任何单个主体对整个市场的影响减少至可以忽略不计的程度，第二条件由于个别售卖者的产品和他的竞争者完全一样，就使他不能以任何方法控制其价格。 ③各种资源都可以完全自由流动而不受任何限制，这包括： 第一，劳动可以毫无障碍地在不同地区，不同的部门、不同行业、不同企业之间无障碍流动。 第二，任何一个生产要素的所有者都不能垄断要素的投入。 第三，新资本可以毫无障碍的进入，老资本可以毫无障碍地退出。 ④市场信息是完全的和对称的，厂商与居民户都可以获得完备的市场信息，双方不存在相互的欺骗。 5、根据商品流通环节划分 三、现代市场的特征 （一）市场的基本特征 （1）开放性 （2）多元性 （3）自主性 （4）竞争性 （二）现代市场的时代性特征 1、市场的国际化 2、市场的高级化 3、市场的标准化 4、市场的知识化 知识经济时代 5、市场的差别化 差异与价格 6、市场的绿化 绿色营销 第二节 市场营销与市场营销学 一、市场营销的含义 市场营销以交换为核心，以满足需求和欲望为最终目标。交换能否顺利进行，则取决于企业创造的产品和价值可以满足顾客所需的程度及企业对交换过程管理的水平。从这一定义理解，市场营销主要包括以下内容： 1．营销最终目标是满足人们的需求和欲望。案例：海尔08奥运风：自动清理功能；自动换气 小小神童：没有疲软的市场，只有疲软的思想 洗尿布洗衣机 2．营销是一种创造性行为。企业不仅要满足已存在的需要，还要激发潜在的需要，引导顾客响应企业的营销行为，不断创造市场。案例：小小神童洗衣机 3．营销是一种自愿的交换行为。交换是营销的基础，是市场营销的活动方式。买卖双方自愿进行自由交换互相满足对方的需要。 4．营销是一个系统的管理过程。它表现为营销者创造的产品和价值满足双方需求和欲望的社会和管理过程。从市场开始，到市场结束，其间包括市场调研、市场机会分析、目标市场选择、产品设计与制造、产品定价、分销、促销、服务、信