品牌管理——欢乐谷.docxVIP

品牌管理 品牌名称： 欢乐谷主题公园 行业背景： 欢乐谷连锁品牌，创立于1998年10月1日，是国家首批5A级旅游景区——华侨城旅游的核心产品之一。因此将之定义为隶属旅游产业的娱乐文化业。（既是文化产业的重点，也是旅游产业的重点。） 行业分析： 欢乐谷既隶属于旅游产业，就必定会受到旅游产业这个大背景的影响和控制，首先分析中国国内旅游产业的进行时，随着社会的发展，旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业已经成为中国经济发展的支柱性产业之一。经济的腾飞所造就的社会各方面的显著提升，美化了中国国家的形象，能够越来越多地吸引来自世界各地的游客前来领略中国本土文化的魅力，再加上旅游管理部门、旅游从业者和广大旅游者期盼已久的旅游法终于露出真容。因此中国旅游产业的将来时只会不断的辐射扩大，并且将正式进入有法可依的历史阶段，使旅游业的发展更有保障。其次分析国际旅游产业，随着世界各国经济的发展和生活水平的提高，众多旅游者旅游的目的也从传统的开阔眼界、增长见识向通过旅游使身心得到放松休息、陶冶生活情趣等转变，度假旅游活动成为现代人生活的重要组成部分，国际旅游的趋势更具休闲化，生态化，然而经济全球化和区域经济一体化的进程更加深刻地影响着世界旅游业的发展轨迹，旅游业市场的中心改变了，亚太地区所占市场份额从1995年的14.2%上升为2010年的21.7%，超过美洲（2010年为15.9%），位居世界第二。因此，结合国际与国内的旅游业大背景的分析，中国旅游正处于旅游业发展潮流的前端，发展前景十分光明。 欢乐谷主题公园是旅游业牵动出的众多辐射产业中的一员，属于娱乐文化产业。它的产业发展状况与旅游产业息息相关，从某种程度上来说是与之成正比。目前在我国国内，主题游乐公园不占少数，但是发展至今基于较弱的营销模式和推广力度等诸多因素，能算发展成功的也只有零星几家，以华侨城、大唐芙蓉园、开封清明上河园、杭州宋城为代表的主题公园的代表，他们基本都选择“文化旅游+地产”的模式。而值得注意的是以上主题公园，除去欢乐谷，都将中华民俗，唐宋文化这些国人熟知的文化要素作为主题贯穿其中，这样完全的本土化就像是一把双刃刀，有利有弊。本土化的优势在于它的生存坏境，就处于本土之中，因此就成为了一种本土文化的特色和符号，以吸引无论熟悉其文化内涵的游客，可是对于国内游客这些熟悉的受众来说，它的消费重复性不会很高，人们对新奇的事物会有更高的兴趣，从而淡化对熟悉事物的概念，这与人性的朝前思维有关。本土化的劣势在于，想要“走出去”是很难的事，在文化上回遭遇水土不服。近代历史中的“拿来主义”体现了中国对外来文化的好奇与糊涂接受，而中国文化若是作为输出端，碰到比自己更为先进的文化时，是很难进一步打入其市场的。例如以中国园林元素为主题的锦绣中华主题公园，在国内是“成功俱乐部”的一员，可是这一成功模式到了国外却遭遇了困境，它于1993年进驻美国佛罗里达州，但在与迪士尼乐园，这类美国本土文化的竞争中惨败，最终于2004年倒闭。 作为欢乐谷国际级别的竞争对手，迪士尼乐园也并非不存在发展的问题，也涉及到了本土文化所带来的问题。有专门的研究显示，美国本土与日本的迪士尼乐园运营成功，而巴黎和中国香港的迪士尼雷源发展陷入困境，原因在于美国文化的接受程度不同，在美国本土，它是美国人创造的娱乐文化符号，属于地道的“美国特产”。同样强烈接受的还有日本市场，日本在政治、经济、社会等方面都作为美国的边陲，美国文化自然而然地成为日本的崇拜对象。同时，“拼命工作，放肆玩耍”一样是日本人的理念。但是法国和中国香港对美国本土文化的接受程度要远比日本低，原因在于充满对本国文化自豪感的法国人将美国文化视为一种文化入侵，中国香港的游客也更偏爱海洋公园之类的本土文化主题公园。 还有一个决定迪士尼乐园的成败因素是其本身的文化管理。管理理念应该包括：放弃文化强势；尊重文化平等；内容本土化。东京迪士尼乐园也融合了日本本土的文化，营造了一个日本式的美国风格乐园，所以才能走向成功。巴黎与香港的迪士尼在文化管理的三个方面首先是吃了前两者的亏，后来虽然在三个方面都有所改进，但受欢迎程度始终亚于本土文化乐园。 因此关注不同目标市场的消费者对文化价值取向和文化认同的选择差异是非常重要的 品牌现状： 欢乐谷目前是中国主题公园第一品牌，致力于打造目前中国规模最大，项目最多，景色最美，科技含量最高的主题公园。 发展至今，全国已有6家连锁主题公园： 深圳欢乐谷1998年 北京欢乐谷2006年 成都欢乐谷2008年 上海欢乐谷2009年 武汉欢乐谷2012年 天津欢乐谷2013年 预计在2015年将会竣工福州欢乐谷 2011年成功跻身亚太地区主题公园前20强。