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房地产客户研究与分析
2015-3
分四个部分来分享:
Part 1
房地产客户研究
是什么?
What?
Part 4
房地产客户研究
Part 3
的流程?
房地产客户研究
和方法?
How?
Part 2
房地产客户研究
的目的和意义?
Why?
Part1
“房地产客户研究”
是什么??
潜在客户
意向客户
成交客户
竞争客户
同行
政府机关
…
一切和房地产客户相关的人
研究对象:
客户基本情况(年龄等)
居住状况
购房动机及需求
购房行为特征
价值观
…
研究内容:
一切与客户相关的内容
•
•
•
•
决策时间长,考虑因素多(地段、价格、户型等)
标地大,交易时间长(购房到交付持续好几年)
购买频率低,居住时间长(与人的生命周期吻合)
牵涉范围广(有可能整个家庭所有成员参与)
房地产客户研究内容繁杂、任务繁重,主要与房地产交易特征相
关。
房地产交易特征:
既然房地产客户研究内容繁杂、任务繁重,我们为什么要就行房地
产客户研究?
更加精准的定位
拍着脑袋做事情的时期离我们愈来愈远!
房地产竞争愈来愈激烈,大鳄云集,稍不留神就要被一个项目拖
死
房子不是一造出来就有人来买
产品为王向“短周期开发”过渡——拿地6个月销售
Part2
“房地产客户研究”
的目的和意义?
精确把握
客户需求
创造性满
足客户需
求(产品)
复合客户
品味的广
告包装
精准的渠
道把产品
销售出去
市场营销的核心理念是什么?
创造性满足客户需求
解决问题
城市客户购买力、市场容量及购房消
费特征
客户定位:客户从哪来,潜在客户特征
客户喜欢什么样的产品,接受什么价格?
客户对于设计的产品是否满意?
通过什么方式让客户接受产品和价格?
客户对我们的产品和服务是否满意?
开发阶段
客户研究贯穿于房产开发的各阶段
客户研究在产品定位中的应用
Text
in here
项目分析
客户分析
客户研究在宣传推广阶段的应用
Text
in here
项目分析
客户分析
客户研究在销售阶段的应用
Text
in here
项目分析
客户分析
物
业
价
格
物
业
面
积
物
业
总
价
可
承
受
家
庭
年
收
入
目
标
客
户
研
究
分
析
年龄及家庭结构
职业背景
收入水平
置业动机
产品偏好
购房关注因素
价值消费观念
信息获取渠道
共性价值认同
个性价值认同
产品偏好
媒体偏好
调性偏好
潜
在
客
户
类
型
目
标
客
户
锁
定
价
值
认
同
导
向
偏
好
锁
定
推广策略
销售策略
客户分析推导流程
举例:客户研究是销售阶段的使用
成交客户
客户特征、购买动机、产品偏好、媒
体偏好、购买动因、付款方式等
流失客户
流失客户特征、流失原因等
观望客户
观望客户特征、观望原因、成交促成
点等
客户定位策略调整
•目标客户类型调整
•目标客户的区域调整
•目标客户开发渠道调整
销售策略与管理调整
•样板房
•价格
•广告与媒体
•促销
Part3
“房地产客户研究”
的方法?
VS
定量研究
定量研究回答的是:有多少人买?
定量研究可以明确告诉你不同的行为和
态度的百分比
需要大量的样本容量
定性研究与定量研究的区别
定性研究
定性研究回答的是:为什么买?
定性研究深入挖掘出不同的行为和态度
背后的原因和动机
典型客户深度挖掘
定性
•定性是定量的基础(探索)
•所谓的盲人摸象
定性
定性是定量的升华
定量
定量是定性的验证
•两者能够独立存在
•相互补充、不矛盾
定性研究与定量研究的关系
定性研究方法
座谈会
深度访谈
参与观察
陪同购物
德尔斐法
定性研究方法
房地产客户研究中常用的定性研究方法
座谈会通常由8~10名满足条件的采访对象所组成。这些采访对象围坐在一起,由
经过训练的主持人,按照事先拟定好的座谈会大纲,用大约1~2个小时的时间对采
访对象进行诱导、启发以获得对某一主题的详细认识的方法。
房地产行业中较常使用的是标准型,考虑到有客户会携带家属,因此人数较多,
在操控上难度更大
适用于:了解潜在客户对某个楼盘的地理位置认知、产品偏好、广告方向偏好,
新产品测试等。
定性研究方法— 座谈会
定性研究方法— 座谈会
优势
客户受到的胁迫感比深访少
客户之间有观点的碰撞
可使用投影技术,测试效果好
劣势
可能出现意见领袖
结果对总体没有代表性,不能把结论当
做决策的唯一依据
对主持人的要求很高
定性研究方法—
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