品牌管理全套课件.ppt

品 牌 管 理Brand Management 编著：周志民 南开大学出版社 第1章 品牌概述 第1节 品牌地位的崛起 第2节 品牌的内涵 第3节 品牌与相关概念的区别 第4节 品牌的作用 第5节 品牌的分类 本章要点 品牌内涵的演变； 品牌与商标、产品的关系； 品牌对消费者和企业的作用； 品牌的分类。 第1节 品牌地位的崛起 第12版的《营销管理》的一个重大变化 品牌地位的崛起是从20世纪80年代中后期开始的 Drucker和Light对品牌重要性的论述 《营销管理》11与12版的差异 品牌的重要性 未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。 ——美国著名广告专家 Larry Light 21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。 ——全球著名的管理大师 Peter Drucker 第2节 品牌的内涵 品牌的归属 品牌内涵的演变 品牌内涵的界定 品牌的归属 观点1：品牌属于企业 代表人物：斯科特·戴维斯 观点2：品牌属于消费者 代表人物：大卫·奥格威；迈克尔·佩雷 观点3：品牌属于企业和消费者共有 代表人物：弗朗希斯·麦奎尔；彼得·威尔士和提姆·赫里斯 品牌内涵的演变 品牌的定义 品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 第3节 品牌与相关概念的区别 品牌与牌子 “牌子”只是口语化的品牌名称，而不包括其它 品牌与标识 品牌包括标识，更注重内涵和意义 品牌与商标 品牌与名牌 品牌与产品 品牌与品类 品牌与商标 商标首先强调的是品牌的名称和标志，其次它是一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具，是一种知识产权，是有形的，拥有者是企业，要用“R”或“注”明示； 而品牌是一个营销和战略概念，是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费者需求从而夺取市场的战略性工具，它属于消费者，是无形的。 品牌与名牌 对“名牌”一词使用的异议（卢泰宏教授， 《人民日报》，1997年）。 一些学者指出，尽管“名牌”从字面上的确只强调了知名度，但并不专指知名度，还包括美誉度。 “名牌”的提法还是不可取，因为： “名牌”使得品牌的内涵过于苍白 “名牌”使得创建品牌的策略和手法单一 品牌与产品的联系 品牌是产品的区隔符号 产品是品牌的载体和基础 二者先捆绑后松绑 产品与品牌的具体区别 产品： 依赖制造商 是具体、具象、物化的 是实现交换的物品 要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等 对应特定的功能和效用 有功能意义 冷冰冰的 注重价格的 有形资产 容易被模仿的 有一定的生命周期 从属某一种类型 其效应难以积累 品牌：??? 依赖消费者 是抽象的、综合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等 包容大的范围、不局限于特定的功能和效用 还兼有象征意义 活生生的 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰 可以延伸、兼并和扩展 其资产可不断积累和增加 品牌与品类 品类与行业有些不同，行业的范围更宽泛 如服装与商务装；洗面奶与男士祛痘洗面奶 不少品牌被等同于品类 吉普（Jeep）、商务通、可口可乐、酸酸乳、必胜客 品牌与品类混淆的主要原因 第4节 品牌的作用 品牌对消费者的作用 有助于减少风险，简化选择过程 有助于获得自我认同或社会认同 品牌对企业的作用 品牌对国家的作用 品牌是整个民族的财富和一个国家实力的象征 品牌对企业的作用 有助于保障产品特色的排他性 有助于统一营销战略 有助于获得更高利润 有助于顺利推出新产品 有助于缓解企业风险 有助于企业的融资和并购 有助于吸引和留住人才 有助于顺利进入零售商 有利于进行多产品营销管理 第5节 品牌的分类 根据品牌影响力的辐射范围划分 区域品牌、全国品牌、国际品牌、全球品牌。 根据品牌化的对象划分 产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌。 其它分类 其它分类 根据品牌之间关系分为母品牌（主品牌）和子品牌（副品牌）。 根据品牌存活时