北京晶创光谷坐标城房地产概念提案2007年.pdf

光谷坐标城二期 概/念/提/报 2007.1.28 典晶创艺广告（武汉）公司 典晶创艺广告（武汉）公司 PART1 推广背景 PART2 从营销命题到传播挑战 PART3 从核心特质到核心价值 PART4 广宣表达 PART1 推广背景 推广背景 ① 背景 —前期三个定位 产品定位：四十万平米超低容积率社区 产品定位 推广定位：有思想的房子 推广定位 人群定位：25—35年龄段，光谷“高校圈、IT圈、鲁巷商圈”的老师、 人群定位 XXXXXXXXIT技术人员、中层管理人员等知本群体。 ② 背景 —前期推广总结 推广优势——本案已渡过了案名传播阶段和形象阶段，在武昌客群中 推广优势 具备一定的知名度和美誉度，一期已经基本售罄。 作为本案前期推广核心的“有思想的房子”概念在市场认知上初获成 功，其意义在于：获得广泛的市场关注、鲜明的项目个性。 推广劣势——“有思想的房子”的概念，在后期传播中存在过于理论 推广劣势 化，一味强调大概念，而没有切实落地、没有切实解答。 结论：前期的概念，有鲜明论点，缺乏论证 ——一期概念初获市场认可，已有传播基础和 传播资产，应该以这个基础来延续； ——值得突破的是，凭什么说这个房子“有思 想”，有思想的房子是哪样的房子，需要落 地、需要论证、更需要突破。 PART2 从营销命题 从营销命题 到传播挑战 到传播挑战 ①营销命题 层面一、站在二期的角度，如何实现二期溢价，加快消化速度？ 层面二、站在整个项目的立场上，二期如何实现对整个项目的提 高和丰富？ 层面三、站在企业品牌的高度，如何通过二期深化企业品牌力？ ②传播挑战 首先、2期推广应该与“有思想的房子”是递进关系、提升关 系，为整个项目服务，也为三期服务； 其次、提炼项目整体价值，提炼2期个体价值。 再次、迎合针对客群特征，确立对他们有足够杀伤力的广宣体系 ③推广目标： 塑造光谷领袖项目。 塑造光谷领袖项目。 自身 自身 同在一个区域，分别有两个档次不同的项目，对于长城建设而言，光谷 坐标城不仅仅是在做一个中高端项目，标杆性的示范+项目背后的品牌贡 献才是最重要的。因此，要借助二期的成功，还要建立长城建设在品质 地产上的领跑姿态。至于二期的销售，只是顺带的结果。 竞争环境 竞争环境 对比光谷住宅项目，热炒概念的竞争环境，以领导者的姿态，倡导重新 落回产品品质层面，重新树立生活品质标准。 PART3 从核心特质 从核心特质 到核心价值 到核心价值 人 产品 均质 均质论 共生 环境 均质论，决定了项目推广的切入角度。 从1期的客户来看，其主力是光谷“三圈” 从目标受众意识角度——这个知本群体本身就 的知本群体，二期的物业形态上的更新，客源 是一个对细节考究的群体； 相应的拓宽必然会加强项目的辐射力。二期客 对于细节的执着，渗透在他们的计划报表的严 人 人 户与一期客户基本相似，变化只是细节上的； 谨、编程的、甚至教授对标点符号的专注上。 甚至是1期客户的追随者。 二期的产品优势，来源于在产品品质、园林景 产品性价比层面——性价比是个相对的概念， 观、外立面建筑风格、供暖、观光电梯等等， 二期面临同样的品质要多卖500元/平米的问 但这些并非2期独有，而是建立在整个项目、建 题。如果说，一期