产业经济学4.市场结构.ppt

退出壁垒(barriers to exit)定义：就是企业在退出某个行业市场时所遇到的阻碍。 退出壁垒的构成因素： 资产专用性和沉没成本 解雇费用 政策法律的限制 4.4 进入和退出壁垒 酒店业的进入和退出壁垒 酒店业属于竞争性行业，因此在法律与政策上的限制相对较小。 酒店属于资金密集型与劳动密集型的行业，主要的退出壁垒来自于沉淀成本与劳动力安置成本。 造成酒店高退出壁垒的根源是有形资产专用性强，无形资产随着酒店退出彻底丧失。 航空业的进入和退出壁垒 法律壁垒：航权限制与票价管制 经济壁垒：航空产品差异度不大。因此民航业的进入壁垒主要集中在成本、规模和特有资源上 航空业本身具有的高风险、高投资、资本回收周期长等特点，决定了其最低规模经济要求较高 特有资源主要指航班时刻、航线经营权、机场设施使用权等。航班时刻是航空公司特有的资源，如果没有进入某一机场的航班时刻，哪怕是实力再雄厚的公司也只能望“场”兴叹，更勿论与在位航空公司进行价格竞争。 与高进入壁垒相对应，中国航空业同样面临着很高的退出壁垒：资产专用性与劳动力安置以及制度 乳制品行业的进入和退出壁垒 （林美均组提供） 主要的进入壁垒 国家与地方性的政策法律法规制度、规模经济壁垒 特有奶源基地资源壁垒：中国“黄金奶源带”位于北纬40度至47度，即中国的内蒙古、新疆、东北、河北等地 蒙牛和伊利的国际奶源区域 退出壁垒 主要是解雇费用和由于解雇造成的安全风险、劳动争议风险和社会风险。 你同意“适度的进入壁垒可能意味着效率的改善”这一说法吗？ 应用产业组织理论相关知识并结合案例，分析现实中旅游业的重复建设问题、进入和退出壁垒问题（可任选自己感兴趣的旅游行业进行分析）。 思考题 * 讨论的问题:1、可以为公司带来什么？2、消费者的反应。3、百事公司的反应？ 广告会影响企业已经存在的竞争地位 广告提供产品差异化，是一种非价格竞争手段和战略行为 广告有助于形成产品（品牌）声誉 广告对市场结构的影响：提高市场集中度。行业中现有企业做广告会给新企业进入市场造成进入壁垒。原有企业通过广告进行的产品差异化沟通，构筑了一种进入障碍。当然，这种绝对成本优势的大小，或者说是进入壁垒的高低程度，主要取决于广告效果的持续时间 广告的福利效果 价格广告增进社会福利 广告是一种信息传递，降低消费者的转换成本和搜寻成本 非价格广告克服劣质品问题 广告过度问题 思考与讨论：广告是应该更具信息性还是更具劝诱性？ 受目标消费者的购买经验以及偏好的影响 劝导性广告仅吸引无经验的消费者 信息性广告仅吸引有经验的消费者 广告竞争与价格竞争的关系： 高露洁和佳洁士的广告竞争案例 Crest Colgate 帮助防止 帮助清洁 好口味 清新感受 蛀牙 牙垢 气息 Crest Colgate √ √ √ √ P&G公司的比较性广告 劝导性和比较性广告削弱价格竞争：劝导性广告通过制造消费者主观感觉上的区别，可以制造或增大产品差异化；比较性广告可以增大消费者对产品差异化的认知。 价格广告能够增加价格竞争 思考与讨论：提供搜寻品还是经验品的厂商更倾向于做大量的广告？ 在购买之前已经知道其质量的产品 只能在使用之后才能确定其质量的产品 产品的质量即使在消费之后仍然不能确定 搜寻品 search goods 经验品 experience goods 信用品 credence goods 不同企业的广告促销 如家：陌生的城市温馨的家 七天：快乐自主，我的生活 锦江之星：安全-健康-舒适-专业 速8酒店：see you along the way 4.5.3 产品差异的传播与沟通-广告 2000-2008.4中国经济型连锁酒店增长情况 广告行为：2000年712.66亿广告中旅游业为12.91亿 媒体使用情况 电视 景区 & 饭店 报纸 旅行社 广告行为 1997 2001 2004 2006 时间（年） 我国经济型酒店近几年广告行为序列图 强 弱 硬性广告 软性广告 2013年美国网络广告收入达到428亿美元，同比增长17%，而且首度网络广告的收入超过广播电视的广告收入，2013年广播电视广告的收入为401亿美元。 网络广告收入尚没有超过电视广告（广播电视+有线电视）的总收入。2013年有线电视的广告收入为344亿