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广告知觉诉求举例： 丽江花园广告：听观感篇 商品形象表达举例：ULTRA SENSE牌丝袜广告 视觉引导手法举例：顽童牌斜纹裤广告 二、广告的知觉诉求 所谓“知觉”，是指受众将广告形象的视觉刺激，通过心理联觉作用，转化为对商品的整体感官感受。知觉诉求的取得可以通过多种途径，如名人美人形象、富有真实感的场景等。 观看：“知觉诉求”系列广告 1、香港阿兰·德隆太阳镜广告 2、名人、美人通感效应广告举例： “单身汉”牌香烟广告 3、雅芳ANEW润肤露广告 三、广告情感诉求 所谓情感诉求，主要是指利用富有人情味的各种表现手法，诉诸人的感情进行激发即“以情动人”，使受众与广告产生情感共鸣，从而诱发人们的购买动机。 情感诉求运用比较多的是一些日常生活用品，浓郁的人情味是这类广告创意的诉求重点。 在现实社会生活中，不同的消费者具有不同的性格、气质、爱好和情感心理，广告创意应符合目标消费者的情感心理。 例：南方黑芝麻糊、威力牌洗衣机广告 观看：“情感诉求”系列广告 ① 人伦亲情诉求——凯兹童鞋广告： ② 情爱诉求——性爱情感是人类最基本、最强烈的情感之一，运用这种情感形成人积极的心理情绪，以达到认知产品的目的，是广告人贯常的诉求手法。 例： 美国爱米斯香水广告： ③民族文化情感表达——孔府家酒广告： 四、广告理性诉求 在现代广告中，产品科技含量不断增加，使用功能多样化、复杂化，同时受众文化层次也普遍提高，因此理性诉求越来越普遍和重要。大致说来，理性诉求主要有哲理性表达和说理性表达两大类手法。 ① 哲理性表达 在理性诉求广告中，常用一种简明的形象或文案将富有哲理性的人生感悟展现给受众，让受众在理性思考中认识和接纳商品或企业形象。 广告哲理表达的目的在于引起受众的积极心理情绪，更好地认知商品。因此，作为广告形象所表达的哲理内涵应和指称对象有一定的内在联系，以便受众在更深刻的理性层面认知和理解指称对象。 例：沃尔沃的安全别针 ——单纯、简洁，商品个性和喻体特性关联自然 日本沃尔沃汽车广告 ② 说理性表达 准确选择指称对象和目标消费者对说理性表达是最为重要的。做这类广告，必须熟悉指称对象的功能特性和技术要求，以及消费者微妙的需求动机。 当然，说理性表达符合逻辑性是基本的要求。 说理性表达一般以文案为主。对指称对象功能品质的描述重在写实，不宜渲染夸饰。此外，说理性广告也应注意情感因素，达到理中有情、情理交融的审美境界。 美国休斯(Hughes)飞机公司广告 对于一般人来说，都以为休斯飞机公司是飞机制造商，其实它也是从事电子产品开发和生产的高新技术企业。这篇广告的一个重要主旨是向受众宣传说明其研究业绩和业务范围。文案在“科学/视野”这样好似科学论文的题目下，通篇是理性说明和事实论证，详细列举了公司多年来研究开发的蒸汽注入技术、便携式卫星地面站、无污染车辆、3D音响增强系统、新型激光器等解决环境污染问题的一系列新技术，立论高远，气魄恢弘，论据确凿，令人信服。 电视广告因为时间短，形象、画面一般不宜说理，但有些广告通过电视，形象化地对产品的性能进行了说明，也可以归为说理性广告。 观看光盘3：嘎纳影视广告精品赏析 2019 ppt资料 * 欢迎批评指导！！ 快乐工作，快乐生活！ 感谢您的聆听！ ！ 广告策划与传播 河南科技大学经济与管理学院 张宏山 zhs428@mail.haust.edu.cn Tel:0379- 第四章 广告心理 本章主要从广告受众角度，分析讨论有关广告心理学的基本原理及其应用法则。 第一节：广告受众心理分析 第二节：广告心理诉求 第一节 广告受众心理分析 广告心理学原理 受众视觉心理反映规律 受众性心理 一、广告心理学原理 心理——是指人们在认知的过程中从感觉（即事物个别层面的意识反映）到知觉（即对事物各个属性的整体意识），从感性认识到记忆、思维等理性认识，以及情感活动、意志力量及其他各种个性心理过程和特征的总称。 广告心理——广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动，包括感性的、理性的、情感的和意志性的、个体性的或社会群体性的等各种心理现象和心理规律。 1、广告受众注意力的心理特性 从心理学角度讲，有效广告最重要的是“注意力”问题。 在心理现象中，注意与知觉、记忆、思维情感、意志等不同，所谓“注意”，实际上就是人们在感知、认识外部世界时所进行的信息过滤过程。 广告的信息传播带有明显的突发性、强迫性和灌输性特点，因此人们对广告的注意往往是“无意”性的，注意力的大小主要取决于外部刺激条件的变化。 2、广告理解力与消费者购买动机 理解力主要是一个内在需求问题，它主要取决于受众条件，包括态度、个性、价值观、道德理论