广告策略全案策划案.pdf

第 三 卷 广告策略全案 第 一 篇 广 告 概 论 第一篇 广告概论 第一章 广告本体论 第一节 广告的本质 广告作为一种独具功能的人类传播现象，古已有之。它是商品经济的伴生物， 随着社会经济生活的日益丰富多采，广告自身也在发生各种变化，而显得日益兴 旺，变幻出迷人的色彩。认识广告的本质，弄清它在现代经济社会生活中的功能与 作用，是我们首先应该解决的问题。 一、广告的概念 认识广告，首先就要分析、研究、分解广告的概念，这是认识广告的起点。本 节通过对广告定义的历史性考察，分析广告的基本特征和特性，从而确定广告的定 义，明确广告活动的要素，以作为对广告进行整体认识的基础。 （一）对历史上广告定义的综合分析 广告的定义是随着时代的发展而不断演变的。“广告”一词源于拉丁语!"#$%& ’$%(，意为 “唤起大众对某种事物的注意，并诱导大众于一定的方向所使用的一种 手段”。约在 — 年的中古英语时代，演变为英语中的 “广告”（ ）， )*++ ),-. !"#$%’/($ 其含义是 “一个人注意到某件事”，后来延演为 “引起别人的注意，通知别人某件 事”。直到 世纪末、 世纪初，英国开始大规模的商业活动，“广告”一词便广 )- )0 泛流行使用。这时，广告并不指单一的某一则广告，而是指一系列的广告活动，由 静止的广告!"#$%’/($进而演进为广告活动!"#$%’/(/12，这才具有现代广告的意义。现 代汉语的 “广告”二字，可理解为 “广而告之”，与拉丁语的原意非常近似。它约 在本世纪初 年代左右才从国外输入。在此之前，我国的各类辞书都未收 “广告” 3+ !"!! ! 中国房地产实用百科全书 一词。 国内外对于 “广告”的定义很多，至今仍没有一个统一的、公认的说法。目前 在国内外比较流行的定义有以下几种： （）特别强调广告的 “广而告之”和在商业销售方面的作用，这主要表现在我 ! 国解放前较有影响的几本广告学著作中。如蒋裕泉 《实用广告学》（上海商务印书 馆!"#$ 年版）认为：“广告二字其义即为广告于众，欲使广众感知之意。”陆梅僧 《广告》（长沙商务印书馆!"%& 年版）认为：“广告是为某一种商品或服务而作的有 计划的广大的宣传，意在产生、维持并扩展商品的销路或服务范围。”这类定义， 有的只照字面解释，强调广告的 “广而告之”的简单原理，有的侧重在商业营利方 面的机能。随着现代社会的发展和广告制作手段的革新，它已不能确切地表达现代 广告的深刻内涵。这类定义中还包括那些缺少严格确定术语和概念的提法，如 “广 告是印在纸上的推销术”、“树立形象的技术”、“获得市场的一种手段”等等。这些 表述只是对商业广告某一方面的比喻和说明，未能准确地揭示广告的本质属性。 （）特别强调广告的宣传作用和广告内容的广泛性，但基本还是局限在对商业 # 广告的功能作注解。它以我国改革开放以来，我国广告理论工作者对广告定义所作 的探讨为代表。 潘大均、张庶平 《广告知识与技巧》：“以说服的方式直接或间接有助于商品或 劳务的销售的公开宣传。” 唐忠朴 《实用广告学》：“广告