顾客关系管理跟资料采矿.docVIP

2002年5月顧客關係管理與資料採礦Customer Relationship Management, CRM Data Mining 一、 導論 在經歷過電子化衝擊的九○年代後，企業E化程度已逐漸成熟，然而在比較分析E化所帶來之成本效益與投資報酬率後，許多企業仍對E化所帶來的成果表示失望，是E化所保證之營運前景有如海市蜃樓般遙不可及？或是在E化的過程中忽略某些成功的要素？ 企業間在經歷有如革命般歷程之電子化過程，在承接組織再造、人力資源、營運模式、資訊科技、商務環境變遷等有如大海浪潮般衝襲企業營運基礎之力量後，許多企業已慢慢察覺無論何種經營模式，最重要的是能夠徹底掌握與顧客間之互動，瞭解顧客之需求；與此方向背道而馳的任何E化努力，不僅不會為公司帶來任何E化的成果，相反地在電子化的過程中，企業卻可能因為失去原有之商業戰略目標而慘遭或瀕臨淘汰的命運。 為徹底掌握企業E化的成果、整合公司的資源、瞭解顧客的需求、調整經營模式與行銷策略，部份企業已紛紛開始導入顧客關係管理之軟體，希望藉此來改善公司與顧客間之互動關係，掌握顧客之需求。 顧客關係管理之範圍涉及甚廣，包括電子化服務、電話服務中心、資料採礦等均屬顧客關係管理之一環，其中以資料採礦雖最為大眾所熟知，然而對其應用方式也較其他電子商務軟體來的陌生。 主要原因為導入資料採礦所費不貲，許多企業對其所能對企業營運產生之正面效果仍持保留態度；其次，許多公司業已導入企業資源規劃、供應鏈管理及部份顧客關係管理管理等應用軟體，其所能提供企業之報表及分析報告，企業經營及管理階層業已耗費相當大的時間精力與人力資源來進行消化分析，對於安裝另外一套新的軟體來進行顧客資料分析之效益存疑；最後，許多企業對自身營運分析相當自信，認為對客戶之需求與特性業已瞭若指掌，並無藉由其他軟體來對客戶群進行分析管理之必要。 上述觀點整體而言尚屬正確，畢竟商業軟體之導入需要大量人力資源與金錢之投資，且過度的投資往往造成企業財務之困難，應謹慎從之，況且無論何種應用軟體，均無法完全取代傳統企業與顧客間長期以來所建立之商務關係。然而由於電子商務之興起，顧客利用各種不同的管道如電話、傳真、網路等大幅增加與企業間之互動機會，而這些互動關係則提供了企業最佳的機會來瞭解顧客之特性。 由於資訊科技發展迅速，許多企業在尚未掌握舊有資訊軟體之功能前，新一波的資訊風潮卻早已充斥於各大傳播媒體與資訊科技新聞中，如在資料採礦逐漸興起的同時，許多企業可能會有疑問，公司為了提高產業競爭力，業已導入企業資源規劃、供應鏈管理以及顧客關係管理等軟體設備，上述各項軟體業可產生多項制式報告，故資料採礦對其有無一定之必要性？要回答這個問題，首先我們必須要檢視一下企業電子化的歷程與其實質內涵。 多數企業所安裝之ERP、SCM、CRM等軟體僅僅汰換公司舊有的系統，改善原先作業流程，因此對於企業所產生之效益固然存在，惟企業基本運作模式仍未有徹底改變，因此所獲得之經濟效益有限。其次，多數公司均於同一時期前後導入各項軟體，由於企業導入家數之增多，相對的軟體所能對企業營運所產生之競爭優勢也逐漸降低。 最後，多數E化軟體均負責處理交易（Transaction）所產生的資料或是過去的數據資料，而缺乏能力預測顧客可能之行為模式以及其對企業營運所造成之影響。而資料採礦正可彌補上述幾項資訊軟體之不足，使企業得以一個較為寬廣的視野來審思與檢視自身經營模式，瞭解顧客特性。 然而要瞭解資料採礦，就必須先瞭解顧客關係管理的真正意涵，本文將由顧客關係管理著手，分析顧客關係管理對於企業營運之重要性，並介紹資料採礦如何協助企業進行顧客關係管理及經營行銷策略之規劃。 二、 顧客關係管理對企業經營之重要性 什麼是顧客關係管理？顧客關係管理是一項經營管理的概念，要求企業將焦點放在企業營運最重要的核心─顧客─之上，試著與顧客間建立一種「學習關係」，從顧客對企業所提供產品與服務之表現，來學習如何加強提供更佳的產品與服務品質，進而以顧客為中心，訂定有效的經營管理與營運目標，以建立企業與顧客間之關係。 長久以來，顧客關係管理一直是企業經營努力的目標，瞭解顧客需求或創造顧客需求，一直是企業經營之核心，此企業經營基本原則並未隨著電子商務時代來臨而有所改變。然而隨著資訊軟體功能之提昇，導致企業與顧客間之互動關係亦隨之演化，以往企業與顧客關係之建立，存在於雙方長期以來所建立的互動聯繫，但隨著資訊科技進步，愈來愈多的企業應用資訊軟體來管理經營與顧客間之互動關係。 由於網路與資訊軟體之普遍使用，企業與顧客間之互動亦愈加頻繁，在電子商務時代，不同行銷管道與策略，使得企業與顧客間之關係愈趨複雜，如何在顧客群中發掘獲利率高之客戶群，以及如何保持與既有顧客間之良好關係，均為驅動顧客關係管理之主要因素。電子商務