北京市高端别墅市场需求调研分析.pdf

北京市高端别墅市场需求调研分析 最近，我们对密云、怀柔、顺义、平谷、延庆、昌平等区域的别墅市场进行 了一次系统的研究和分析，从市场供应，需求等方面对该区域别墅的现状进行了 深入了解。此次，我们就这次高端别墅需求调研的一些基本情况与大家做一次分 享，希望能给各位一些启示。 1 需求调研说明 1．1 需求调研目的 对市场需求进行深入研究的目的在于，通过对不同人群市场需求研究，来获得需 求主体的行业、年龄、收入等方面的特征，最终为客群定位提供依据；通过对需 求主体的房地产产品需求特征的研究，主要包括购房区域、面积、价格、园林选 择取向等方面，为本项目的产品设计、市场定位提供指导性建议。 1．1．1 解决方法 本报告在需求研究方面，主要通过两个方面来完成，首先通过对现阶段市场 在售的并且和北京别墅物业总体价格分布相同的，高档项目购房客群的描述，以 解决市场需求主体及其购房取向的问题；并对需求问卷进行定量分析，解决购房 人群特征、需求产品特征等问题。其次，通过有购买本项目潜力的人群进行深访， 了解他们对度假物业的见解和需求，对他们的消费行为特征作出描述和概括。这 样，即有定性的方向指引，又有定量的数据分析，从而对需求研究提供有力的支 持。 1．1．2 调研范围 为了更深入的了解同项目类似的客群情况，我们在各区选取了 9 个高档物业，包 括写字楼、别墅、公寓，并且其价格和北京总体别墅价格分布相似，这 9 个物业 分别是：源屋曲、文津国际、观筑、融城、西环广场、华悦国际、华鼎世家、佳 程广场、中环世贸。 1 ．1．3 样本确定 为了准确反映调研人群的特征，对于普通访谈部分，我们所统计的人群均为已 经购买或者即将购买的有意向购房群体。对于深访人群，均是资产在 600 万以 上的，对该项目有兴趣的人群。 1．1．4 调研问卷数量 本次需求调研问卷部分共下发普通问卷 449 份，其发放标准按照别墅物业的 价格分布发放，收回问卷 449 份，其中有效问卷 397 份；深访部分我们选取了 30 位潜力客户。我们利用这 397 份调研问卷和 30 位的深访资料对度假别墅需求 市场作了详尽的分析，以求对本项目的市场定位及后期运作提供较有力的支持。 1．1．5 样本有效性说明 本次访问的样本在拥有物业价格和此次购买物业价格上同北京别墅市场价格分 布区间大致吻合，可以有效的代替别墅购买人群。 个体特征分析 1．2 受访人群以中青年为主 在受访人群中，年龄 30 岁以下的比例为 42 ％，31-40 岁之间的比例为 34 ％， 表明这次调研总体年龄情况偏年轻，购买群体日趋年轻化。这主要是由于社会大 环境为个人创业提供了较好的条件，出现了一大批通过自己努力而事业有成的中 青年精英阶层，这些人群也是我们今后营销的重点目标客户群。 图表 2-2 年龄分布 回答该题 N＝345 1．3 教育程度普遍较高 在受访人群中，大专以上学历的比例为 96 ％，其中本科为60 ％，研究生为 15％，一方面是由于整个社会受教育程度提高，另一方面也说明在这个知识经济 的年代，积累财富的途径已跨越从前靠阅历和经验积累的过程，新的年轻的中坚 力量正在崛起。 图表 2-3 教育程度分布 回答该题 N＝264 1．4 购房决策主体的性别正在模糊化 在受访人群中，男性的比例为 53％，女性达到47 ％，女性在家庭购房中的 决策权逐渐显现，“男主外，女主内”的传统观念变得模糊。从女性思想角度出 发进行营销推广不失为一种补充。 图表 2-4 性别比例 N ＝397 1．5 服务业从业人员、中高层管理人员是需求主体 在受访人群中，从事服务行业(包括金融、保险、地产、广告、贸易等)的人 群占了 65 ％，制造业(电子、生物、IT 等) 占了23％，政府行政事业单位占了5 ％。 在受访人群中，担任高层管理职位的占了 29％，担任中层管理职位的占了 26％， 专业人士(律师、医生、教师等) 占了 13％。 图表 2-5 行业分布 N ＝281 1．6 年收入 40 万以下占了 86 ％ 在受访人群中，年收入在 10-20 万的最多，达到 30 ％，20-30 万的占 20％，30-40 万的占 13％，介于对个人隐私的回避，只有 108 位受访者回答年收入具体数字， 并且有可能低报，因此，年收入的水平应该比统计结果要高。高档楼盘的客户群 已经由从前的达官贵人享用的“奢侈品”走下神坛，成为白领也能享用的“小资 品”。 图表 2-7 收入分布 N ＝108 2 购房背景分析