市场营销电子教案 第3章 消费者需求及购买行为分析.pdf

市场市场市场市场营销营销营销营销 电子教案电子教案电子教案电子教案 （（（（第第第第 3333 章章章章）））） 第3章 消费者需求及购买行为分析 3.13.1 顾客价值和顾客满意顾客价值和顾客满意 3.23.2 消费者需求分析消费者需求分析 3.33.3 消费者购买动机分析消费者购买动机分析 3.43.4 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 学习目标 通过本章的学习，使学生能够：  了解顾客满意和顾客让渡价值的内涵。  熟悉消费者需求的基本内容和特点熟悉消费者需求的基本内容和特点，， 从而更好地满足消费需求。  掌握消费者的购买动机及对消费者购掌握消费者的购买动机及对消费者购 买行为进行分析的内容和方法，实现 市场营销的最终目的。 3.1 顾客满意与顾客让渡价值 3.1.1 顾客满意度的内涵（CS理论） 顾客满意度顾客满意度 （（CustomerCustomer satistactionsatistaction ），）， 简称CS，是现代营销理论发展过程中提出的新概 念念，，源于日本企业的顾客满意战略源于日本企业的顾客满意战略。。企业大力推企业大力推 行CS战略，旨在建立顾客至上的服务系统。顾客 满意度有两层涵义：一是从顾客个人角度理解顾 客满意度客满意度；；二是从企业角度理解顾客满意度二是从企业角度理解顾客满意度。。 案例 1986年，本田公司在美国市场上，针对前一年 购入新车的顾客，就服务员的态度、售后服务等方 面每月进行一次CS问卷调查，并对其结果进行迅速 反应反应，，进行有力的指导进行有力的指导，，从而改变顾客的不满意从而改变顾客的不满意，， 结果以后的5年，本田汽车销售量由69万辆大幅度 增长到增长到8585万辆万辆。。该公司的汽车成为全美国最受欢迎该公司的汽车成为全美国最受欢迎 的汽车。于是，日本本田公司在国内全面推广CS 战略战略。。 启示启示::任何企业在激烈的市场竞争中任何企业在激烈的市场竞争中，，都要千方百计都要千方百计 提高顾客的满意度。 3.1.2 顾客让渡价值 顾客让渡价值是指顾客购买商品 时的总价值和总成本之间的差额时的总价值和总成本之间的差额。。 当顾客购买商品时会考虑商品效 用与成本之间的关系，二者之间成正 比变化比变化。。 产品价值 服务价值 顾客总价值 人员价值人员价值 形象价值 顾客让渡价值 时间成本 非货币成本 精力成本 顾客总成本顾客总成本 体力成本 货币成本 小思考 小思考 某一顾客欲购买一套杉杉牌西服， 某一顾客欲购买一套杉杉牌西服， 在毗邻的两个商店进行了考察。甲店是 名牌大店名牌大店，，乙店是一般的百货商店乙店是一般的百货商店，，同同 样的服装，甲店比乙店贵20元，该顾客 考虑再三，还是选购了甲店的西服。这 是为什么是为什么？？ 3.1.33.1.3 吸引与保持顾客，实施吸引与保持顾客，实施CSCS战略战略 1.1.CSCS战略的内容战略的内容 CSCS战略