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中国电影广告发展分析报告 第一节 中国电影衍生产业——电影广告的早期发展 （20世纪80年代中期-2005年） 一、大片时代——电影衍生产业的机遇和挑战 （一）改革开放早期的电影广告（20世纪80年代中期-90年代初期） 1979年，被称为中国现代广告元年，这一年，新中国第一条电视广告“参桂养容酒”诞生于上海电视台。电视作为大众媒体，在新中国广告史上发挥了开天辟地的作用。 在中国，电影映前广告的诞生要晚于电视。由于历史资料的匮乏，今天我们已经很难确凿地去考证新中国第一条电影映前广告是什么，但是仍然可以通过与一些老电影工作者的交流，窥得中国早期电影映前广告的形迹。据一些老电影放映员回忆，他们能记得的最早的电影映前广告是在上世纪80年代中期前后，那个时候很少有在电影正片前播映广告的，因此对于画面的记忆非常深刻。 电影广告的大规模兴起有赖于商业电影内容的极大丰富以及电影商业的极大发展。在电影的文艺性质和社会教育功能被强调，而真正的商业大片还没有出现的年代，电影映前广告只能是零星的存在。 这一时期的电影映前广告具有明显的广告试水和媒体实验的色彩，数量稀少，留下的历史资料也非常少；因此，这一时期可被视为新中国电影广告的史前史阶段。 （二）大片时代的机遇和挑战——电影广告的初兴（1994年-2005年） 1.大片时代的机遇——电影贴片的自觉选择 1994年，中国决定采用国际通行的票房分账方式，每年从国外进口10部“基本反映世界优秀文明成果和表现当代电影成就”的影片，这一政策被人们简化理解为“每年10部进口大片”。中国电影的“计划体制”从此被打破，好莱坞电影开始了在中国的辉煌之旅。这年11月，中国引进了第一部大片《亡命天涯》，随着影片在全国热映的还有一批贴片广告，其中包括肯德基在中国大陆的第一条贴片广告，操作这一案例的就是后来创立了央视三维电影传媒的张庆永，而这也成了今天我们有据可查的电影贴片广告的最早案例。随着“每年10部进口大片”的陆续引进，中影公司委托广告公司进行电影贴片广告的招商，中国电影广告的商业化之路由此被打开。在进口大片的刺激下，中国本土的商业片创作蠢蠢欲动。1997年底，《甲方乙方》横空出世，冯小刚贺岁片称霸中国电影贺岁档的时代拉开帷幕。1998年，是对中国电影产业影响甚为深远的一年。这一年上映了《我是谁》《红色恋人》《荆轲刺秦王》《风云雄霸天下》等本土大制作，也有《小鬼当家III》《天地大冲撞》《蝙蝠侠与罗宾汉》《拯救大兵瑞恩》等进口大片粉墨登场。但是，真正给中国电影人以震撼的是《泰坦尼克号》，该片引发了一次全国性的观影狂潮，票价一度高达百元，最终以3.6亿票房收官。这一记录直到10多年后才被《变形金刚2》打破。值得注意的是，这一年的全国总票房才14亿，《泰坦尼克号》一家独占25%！大者通吃，这是大片时代的票房逻辑。在这样客观而严酷的市场环境下，广告只有贴上大片才能带来客户想要的票房和观众；因此，这一时期的电影映前广告自觉地走在贴片的道路上。也是在1998年，张庆永创立了北京央视三维广告有限公司，专攻电影贴片广告以及影片授权方向，中国第一家专业的电影广告公司诞生了。 2.大片时代的挑战——市场化改革酝酿的变局 进口大片独占票房，但拯救不了中国电影市场。1999年-2001年，中国电影票房连续三年徘徊在8亿多元的水平线上，市场已经跌至谷底。2002年，广电总局开始在全国推行院线制改革，从电影发行渠道和放映终端开始，中国电影迎来了市场化改革的全面破冰。院线制改革很快就显现了其无比的威力，从2003开始，中国电影票房走上了年均增长30%左右的快车道。电影市场开始强力反弹，而反弹的不仅仅是票房，还有本土的电影制作业，2002年底上映的《英雄》正是这种强力反弹的第一声号角。在连续增长了3年之后，到2005年，中国电影票房重新站上了20亿元的位置。虽然票房成绩还没有恢复到十多年前的最好水平（1992年，32亿），但此时的电影市场与十多年前相比已经发生了根本性的变化：内容生产方面，影片制作打破多年低迷的态势，影片数量迅速增长，题材和类型日渐丰富；竞争格局方面，市场不再是进口大片独霸的局面，本土商业大片制作迅速崛起，极大地分流了票房；影院建设方面，传统的单厅影院逐渐没落，现代化的高档多厅影院建设蔚然成风。这一系列变化都指向了一个共同的结果：观众个性化的观影需求越来越得到满足，票房和观影人次被极大地分流，大片通吃的局面遭到日益的瓦解！这些嬗变对电影映前广告的投放产生了极大的影响，一个不容回避的问题浮上水面：电影贴片在过去能够帮助客户达到广告覆盖的最大化，而如今却遭到了严峻的挑战！最先因应这种变化和挑战的是央视三维，他们在2005年提出了电影映前广告投放的新模式，即改变针对单一影片的贴片模式，将电影广告铺向所有影厅，在所有影片之前