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四种类型的战略业务单位 明星类 市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。经常转变为金牛。 金牛类 市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这些已经得到巩固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其市场份额。因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支付帐单和支持其他需要投资的战略业务单位。 四种类型的战略业务单位 问号类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大笔现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些则应淘汰。 狗类 市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可能创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉。 界定三个层面的含义 第一层面 拓展和守卫 核心业务 第二层面 建立新兴业务 第三层面 创造有生命力 的侯选业务 时间（年） 6种常见模式 健全 不健全 层 面 1 2 3 遭到围攻 失去增长权利 即将出局 开创新的未来 提出了待选项项目但未开发成新业务 没有着手开发未来 × × × × ∨ ∨ ∨ × × × ∨ × × × ∨ ∨ × ∨ ∨ ∨ × ∨ × 阶梯和层面 建立新业务 创造有生命力 的选择项目 第一层面 第二层面 第三层面 培育增长 选择项目 测试业 务模式 复制已证 明了的业 务模式 保证获利 延长，保卫 核心业务 钱往何处花？ 业务组成及重点决定了： 推广何种产品？ 卖给谁（目标顾客）？ 品牌/产品如何定位？ 产品/品牌的概念/定位测试 目的: 根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位 产品利益点 消费者在意的 竞争者没有的 产品概念/定位测试 方法一：行销人员的策略性思考与判断--行销人员在对市场现况，竞争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位 市场状况 竞争者 消费者 我们的产品 产品定位 产品概念/定位测试 方法二：产品定位测试 目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可靠性 方法：定性方法---小组座谈会 准备素材：产品概念 -- 运用语言文字将现有产品或是计划中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。 品牌策略的基础 品牌 定位 战略 市场 产业趋势 市场划分 竞争动态 VI视觉识别管理 让顾客一眼 便了解 中国移动代表什么 广告 为品牌创造 差异，兴趣 和兴奋点 促销 让顾客 钱花得 更开心 公关 影响 “影响者”， 建立 信誉 / 权威 直效行销 发掘和培养 可赢利的 客户关系 媒介 发现传递 信息的 最有力途径 网络互动行销 准确直接 有效地接触 目标群 整合传播策略/计划 产品/技术服务 现状 “增长阶梯”制定 产品概念 消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知 良好的品牌规划流程 前端信息收集分析工作 市场策略的制定 策略的内部贯彻 策略实施和市场传播 目的： - 地域策略 - 消费者的使用 习惯和品牌态度 - 市场区隔 - 竞争分析 - 定位策略 - 通路分析 目的： - 得出市场策略 - 企业的品牌系 列方案 - 单个品牌的定 位，个性 内容： - 新产品的研发 - 投资渠道的支持 - 市场测试 内容： - 市场定位的回顾 - 竞争对手动态的更新 - 传播策略的制定 - 整和营销传播方案 - 创意发展以及创意 概念的测试 - 制作 - 媒体投放/方案实施 - 客户关系的长期维护 企划循环 我们现在何处 为何我们在此处 我们可以到达哪里 我们是否到达 我们如何到达那里 问题 思考 假设 探寻 发展 测量 执行 发现 两个层次的工作 中国移动品牌的检验 整体的品牌：包括企业和目前的产品 可沉淀下来的精华是什么 如何可以被长期地贯彻和发展 单个产品的市场策略（全球通，神州行，IP，WAP其它产品/服务） 市场背景是什么 消费者的情况 中国移动可以采取的品牌、产品策略 品牌策略的基础 品牌 定位 战略 消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知 产品/服务 现状 “增长阶梯”制定： 》核心业务 》新业务 》增长点 产品概念 市场 产业趋势 市场划分 竞争动态 产业竞争的五大作用力 现有公司间的竞争 客户 供应商 新加入者的威胁 供应商的 议价力量 替代品或 服务的威胁 产业竞争者 替代品 潜在