第7章 国际目标市场战略.pdf

第 7 章 国际目标市场战略 教学目标 理解国际市场细分的含义和作用；了解国际市场细分的依 据；掌握国际目标市场选择策略；熟悉国际市场产品定位。 教学要求 知识要点 能力要求 相关知识 (1) 国际市场细分的概念 (1) 能够掌握国际市场细分的步骤 (2) 国际市场细分的作用 国际市场细分 (2) 能够根据国际营销业务的需要正确选择国 (3) 国际市场细分的依据 际市场细分的标准 (4) 国际市场细分的步骤 (1) 能够掌握选择国际目标市场的过程 (1) 选择国际目标市场的过程 国际目标市场 (2) 能够帮助企业正确选择国际目标市场 (2) 国际目标市场选择策略 的选择策略 (3) 能够分析影响企业选择国际目标市场策略 (3) 影响企业选择国际目标市场策 的因素 略的因素 (1) 国际市场产品定位的原则 国际市场产品 (1) 能够为企业设计国际市场产品定位的步骤 (2) 国际市场产品定位的模式 定位 (2) 能够把握国际市场产品定位的一般要求 (3) 国际市场产品定位的步骤 第 7 章 国际目标市场战略 案例导入 海尔洗衣机进入日本市场 日本是一个成熟的、饱和的家电市场，竞争异常激烈。松下电器是日本最大的电子消费品生产商， 1999 年销售额为4.8 万亿日元(100 日元约合人民币6.88 元) ，在日本最大企业中排名第八；并且在1999 年占领了日本国内彩电、录像机、空调、冰箱等领域最大的市场份额。而索尼公司一向被认为是家电领域 里的贵族，以产品质量过硬著称。在人们的印象里索尼的东西总是最好的。索尼从最初做随身听，做到全 世界质量最好，品质最佳，成为国际品牌，然后做彩电、视听产品、游戏机等，每一项产品都能做到在全 世界领先。“索尼在日本的电子企业中的规模，排在日立和松下电器之后，但索尼的优秀不在于其规模大， 而在于竞争力强。”创维老总黄宏生就曾经感叹，“像索尼这样的公司，其成功之处在于专业的产品做到 精益求精，成为世界领先品牌。” 日本著名的家电企业还有东芝、三菱、夏普、三洋等世界一流企业，日本的家电产品在国际市场上有 非常高的品牌知名度，其过硬的质量带来了客户的高度忠诚，销售业绩往往惊人。比如自1999 年7 月韩 国废止了旨在禁止日本奢侈消费品直接进口的48 种商品《进口多元化制度》以来，日本家电企业借助韩 国数字式产品市场迅速膨胀和消费者喜好日本名牌