第四章 目标市场战略.pdf

第四章第四章第四章第四章 目标市场战略目标市场战略目标市场战略目标市场战略 第第一节节 市场细分概论市场细分概论 第二节 市场细分的标准、原则及程序 第第三节节 目标市场的选择目标市场的选择 第四节第四节 市场定位市场定位 案例案例NO.NO.11 案例案例NO.2NO.2 市场细分、选择与定位战略的综合图表市场细分、选择与定位战略的综合图表 第第第第一一节节节节 市场细分概论市场细分概论市场细分概论市场细分概论  市场营销策略的发市场营销策略的发 展阶段  市场细分的客观基市场细分的客观基 础  市场细分的作用 市市 场场 营营 销销 策策 略略 的的 演演 变变 大量营销阶段 福特汽车： • 大量生产 大量消费 • “顾客可以在我们这里买到任何 汽车汽车，，只要他所要的是黑色只要他所要的是黑色TT型轿型轿 车” 差异化营销阶段差异化营销阶段 通用汽车：为合适的人生产 制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔莫比尔、、庞蒂亚克庞蒂亚克、、凯狄拉克凯狄拉克 ）） 目标市场营销阶段目标市场营销阶段 BuickBuick商务车商务车 ::市场细分市场细分，， 选择合适的目标市场 市市市市 场场场场 细细细细 分分分分 的的的的 客客客客 观观观观 基基基基 础础础础 客观基础：消费需求的差 异性  定制营销定制营销 个性化需求个性化需求 大量生产大量生产 市场细分的作用市场细分的作用市场细分的作用市场细分的作用  分析市场时机，开拓新市场  集中企业资源，投入目标市场  有利于企业制订适当的营销策略有利于企业制订适当的营销策略 第二节第二节 市场细分的标准、原则及程序市场细分的标准、原则及程序  市场细分的标准  市场细分的原则市场细分的原则  市场细分程序 市场细分的手段  市场细分的定量分析工具市场细分的定量分析工具 市场细分的标准市场细分的标准 地理细分  根据消费者工作和居住的 地理位置把市场分成不同的 地理区域地理区域 按年龄按年龄、、性别性别、、家庭人数家庭人数、、 人口统计细分 家庭生命周期、收入、职业、 教育、宗教、社会阶层、民 族和国籍等人口统计变量, 划分为不同的消费者群。 构成消费者心理的因素 如 心理细分 构成消费者心理的因素, 如 心理细分 社会阶层、生活方式、个性