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浅谈户外广告在微观城市天际线构建中的应用 谢大伟 摘要：微观城市天际线是城市景观的重要组成部分，是城市内在多元化的外在反映，也是认知都市景观多 样性的重要途径。户外广告和店招作为城市景观的重要组成部分，在我国常被忽略而仅仅做为商家和政府 宣传的一种方式，远起不到美化城市的作用。以北京市 “亮出天际线”行动作为引子，从城市美化实践和 城市规划管理等层面思考户外广告店招在微观城市天际线构建中的应用，详细阐述了微观天际线的构成要 素、影响因素、构建意义等方面内容，通过例举国内外城市有关户外广告管理与设计的成熟案例，总结出 户外广告店招在微观城市天际线构建过程中应用的建议与策略。 关键词：户外广告，城市微观天际线，城市规划管理 1 引言 2017年末北京市进行了一次拆除广告牌行动，提出 “要还北京一个美丽的天际线”。 依据发布的相关规范所规定，北京市城区所有建筑物楼顶禁止设置牌匾、标识、广告等设 施，已有的要进行清理拆除。一系列的举措迅速成为社会热点，引发民众对天际线的关注 与沸议。 1.1 从北京 “亮出天际线”行动说起 为了亮出北京的天际线，北京市委、市政府多次明确提出要整治户外广告牌匾标识， 自2017年第四季度开始，北京市依据最新出台的 《北京市牌匾标识设置管理规范 （修订 版）》，集中开展清理建筑物天际线专项行动。 此次 “亮出天际线”行动的拆除范围十分广泛，不仅包含医院、商场、写字楼、企业 总部、政府机关，几乎所有类型企业或组织的户外招牌也在内，甚至学校牌匾、老字号商 铺的户外店招都被列入拆除范围内。截止至2017年12月8 日，据北京市城市管理委统 计，已拆除1.4万块楼顶各种牌匾标识，此数据还在进一步增加。 “亮出天际线”行动迅速成为社会热点，引发民众对天际线的关注与沸议。随着拆除 行动的开展，拆除牌匾后的街头失去了可识别性，人们遭遇识别困难的窘境，大规模的拆 除活动也扰乱了街道生活生产的正常秩序。在强烈的社会舆论与反响下，海淀区城市管理 委员会率先下发 “关于暂缓牌匾广告清理工作的通知”，拆除违规广告牌匾行动在质疑声 中暂告中止。管委会表示会在拆除同时完善相应规范，争取同期进行广告牌调整设置，考 虑群众反应与意见。 1.2 规范调整解读 近年来，北京城市化建设进程突飞猛进，大拆大建的规划建设方式已经被 “存量规 划”、 “城市双修”等提升城市生产生活品质的新理念新思想所替代。此次新修改的 《北 京市牌匾标识设置管理规范》紧跟城市发展现状和实情，鉴于目前全市少数地区存在广告 违规设置现象、绝大多数地区都属店铺招牌标识存在违规设置的情况，充分考虑到了各种 复杂条件牌匾标识的设置标准。就允许设置条件而言，充分借鉴参考了其他城市的相应规 范 （如天津、杭州、上海），相应增补了一些内容，细化了原先已经不太适用的设置条 件。 在禁止设置方面，突破以往的规范要求，主要针对以下六种违规设置的户外广告进行 清理整治工作，即： a.超过建筑物屋顶高度和墙体边缘的户外广告、牌匾标识； b.垂直于建筑物墙体的户外广告、牌匾标识； c.附着于建筑物墙体的违规户外广告； d. “一店多招”、异地设置的牌匾标识； e. “店内店”在建筑物外墙体设置的牌匾标识； f.其他违反规范要求的牌匾标识。 1.3 行动反馈与评价 1.3.1 管理与需求的博弈 仅仅出于方便管理的要求而对店招和户外广告进行一刀切的管理方式缺乏考虑。值得 肯定的是，从2007年开始实施户外广告管理规范到2017年再修编、整治的十年时间里， 北京市逐年整治违法安装搭建的户外广告牌和城市构筑物，保障居民户外活动的安全性、 消除可能存在的危险因素，并使得城市面貌得到一定程度的改善。但是随着整治力度和深 度的不断推进，城市管理者应当意识到单纯依靠拆除广告店招已经不能解决当前的城市问 题，管理手段也难以符合社会公众日益提高的审美要求，精细化理念仍然是城市管理不断 追求的长远目标。 1.3.2 定位与实施的偏差 “亮出城市天际线”行动在定位和实施上存在偏差。对于宏观尺度下的天际线而言， 现有规范下的存在的广告店招，在大小、颜色、尺度、材质、安装位置、设置方式、照明 夜景这些方面无法对其产生过大影响，因此拆除广告店招并不会显著改善天际线形象 （店 招展示内容的管理、店招实体装置安装以及定期监管检查等跟城市天际线建构相关性较小 的影响因素不予考虑）；而对于微观城市天际线而言，店