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第二章 第二章 企业使命与目标 企业使命与目标 1 本章提纲 • 为什么需要企业使命与远景 • 战略远景的特征 • 战略远景的因素 • 战略转折点的概念 • 设立财务目标和战略目标 • 战略意图的概念 2 为什么需要使命和远景? • 一个设计良好的使命 和战略远景能够： – 指导管理决策活动 – 唤起员工的投入与参 与 – 为企业未来做好准备 3 战略远景的特征 • 描绘企业未来的战略事业 – 界定未来5-10年的业务组合 • 企业特殊的、而非一般的 – 为企业提供一种特殊的身份和路线 • 远景不是盈利 – 真正的使命和远景是“我们将做什么以获利” • 需要管理者具有预见能力 x x 4 战略远景的因素 界定企业目前和未来的业务组合 描绘企业长期追随的路线 以一种令人鼓舞的、令人激动的 方式进行传达 5 企业使命的定义 • 企业使命:指企业的根本性质有存在的目 的或理由，说明企业的经营领域、经营 思想，为企业目标的确立与战略的制定 提供依据。回答“企业的业务是什么”这一 关键问题。 • 狭义：产品导向的 • 广义：市场导向的 • 注意：避免过于狭隘或过于空泛 6 狭义与广义定义 • 狭义定义 • 广义定义 – 生产电影 – 经营娱乐 – 出售复印机 – 帮助改进办公效率 – 生产空调器 – 改进周围的环境 – 生产化妆品 – 出售美丽与希望 – 提供旅游业务 – 丰富休闲生活 7 定义企业使命 • 战略性思考： – 企业的未来业务组合 – 企业向何处发展 • 任务是： – 明确企业的未来发展方向 – 确定未来的经营地位 – 增强企业的识别度