市场营销BY US课件.docVIP

第一章 市场：是社会生产和社会分工发展的产物，它与商品生产、商品交换是同时出现的，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。 经济学观点：市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和，反映了人与人之间的关系。营销者观点：卖方构成产业，买方构成市场。 徐同谦观点：交易的场所，买卖双方交易的组合，具有购买意愿并且有购买能力的人的组成。 构成要素：人口、购买动机、购买力。 市场营销：美国市场营销协会（AMA）于1985年对市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换达成协议就是交易。 出发点 中心 手段 目的 推销观念 工厂 产品 推销和促销 通过销售 获得利益 营销观念 目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意 获得利润 1，生产观念：“生产什么，就卖什么”。是一种古老的经营哲学，企业导向。 核心在于生产环节，而非消费者需求。 企业任务是提高生产率、增加产量、降低成本。在一定情况下也会发挥作用。 2，产品观念：“营销近视症”。过于迷恋自己的产品。与生产观念在同一时期流行。 核心在于产品，而非消费者需求。 企业任务是致力于提供优质产品并且经常加以改进。 推销观念：“消费者和生产者的桥梁”。企业导向。 核心在于推销和促销，以生产为中心，，以产定销，而非消费者需求。 企业任务是推销和促销，以刺激消费者大量购买企业产品。 市场营销观念：“市场需要什么，企业生产什么”。顾客需求导向。 核心在于确定目标市场的需要与欲望，满足顾客需要。 四大支柱：市场导向、顾客需求、营销协调（march）、赢利性。 全面营销观念：企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。 关系营销、内部营销、整合营销、绩效营销。 第二章 1，顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。 顾客总价值就是顾客从某一特定产品或服务中获取的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务，所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 2，总价值：顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。企业生产某种产品或提供某种劳务而发生的总耗费。即：在一定时期内（财务、经济评价中按年计算）为生产和销售所有产品而花费的全部费用消费者购买决策过程：1）2）信息 3）4）购买决策 5）购后行为组织市场：特点：购买者少购买量大、供求双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接、互惠购买、租赁STP理论企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。市场细分根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 市场定位在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 4．诱导方式 营销人员应着重学会积极诱导方式，用来说服有关各方给予合作。然而，大营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的。对方或者提出超出合理范围的要求，或者根本不接受任何积极的诱导。公司也可能采取威胁手段。 5．期限 大多数产品的引进时期只有几年时间。但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间。因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新产品的话，还需要做大量工作来对目标市场进行指导消费的教育。 6．投资成本 由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的支持，而且需要支出额外款项以赢得各方的配合，因此投入的成本更高。 7．参加的人员 市场营销问题一般由产品经理处理，他凭借广告专家、市场研究人员及其他专业人员提供服务来开展工作。而处理特大市场营销的问题需要公司内外更多的专业人员参与其事。包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加，需要更多的协调工作。 大市场营销：大市场营销理论是美国市场营销学专家菲利普·科特勒针对80年代以来国际市场贸易保护主义回潮、竞争加剧提出的。认为面对被动的企业外部环境仅用四大销售组合策略是不够的，还要包括政府权力和公共关系。这种策略思想成为大市场营销，即广义市场营销策略。 第十