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生产成本 生产成本是决定价格水平的基本因素。 供求关系 供求关系与价格相互影响。但有人却人为地操纵供求关系影响价格，以谋取暴利。 价格需求弹性 如果弹性1，可以降价促销，实现薄利多销；如果弹性1，产品不能降价促销。 国家相关价格政策及其它因素 精品 2 定价方法 成本加成定价法 目标利润定价法 认知价值定价法 通行价格定价法 密封投标定价法 边际贡献定价法 完全因素定价法 精品 成本加成定价法: 它是按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。它也是最基本、最普遍采用的定价方法。 定价公式为： P=C（1+R） 式中：P—价格；C—单位产品成本； R—成本利润率（毛利率） 精品 成本加成定价法被业界普遍采用的原因： 卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。 当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。 许多人感到成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬。 精品 目标利润定价法： 企业试图确定这样一个价格：这种价格能带来企业正在追求的利润。 目标利润定价法就是根据企业目标利润和预计销售量来制定价格的一种方法。 介入量本利分析图 总销售收入：Y=PQ 总成本：C=Co+cbQ 其中：P-价格； Q-销售量； Co-总固定成本； cb-单位变动成本 精品 目标利润定价法 ? · 1,200 1,000 800 600 400 200 元 0 10 20 30 40 50 总收入 目标利润 总成本 固定成本 单位销售量(件) 决定目标价格的量本利分析图 精品 认知价值定价法 认知价值定价法是指企业定价时根据购买者对该产品的感受价值来制定产品价格的一种方法。准确与否影响很大。 由于这种定价方法的定价依据是购买者或消费者的感受价值，所以准确判断消费者的感受价值非常重要。 要准确把握市场感受价值，必须进行详细、周密、准确的市场营销研究。 精品 完全因素定价法 它是企业在正常生产经营情况下的定价方法。 恒等式：PQ – PQi – F – V =R 式中：P—价格；Q—销售量；i—税率； F—总固定成本；V—总变动成本；R—利润。 将上式整理得， F+V+R P=—————— (当R=0，为盈亏平衡点价格） （1-i)Q 精品 密封投标定价法 在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。采用期望利润判断法。 公司的递价(Company′Bid) 公司的利润 递价的中标率（假设） 期望利润(Expected Profit) 9,500 100美元 0．81 81美元 10,000 600 0．36 216 10,500 1,100 0．09 99 11,000 1,600 0．01 16 精品 3 定价策略 折扣定价策略 差别定价策略 心理定价策略 促销定价策略 新产品定价策略 精品 折扣定价策略 企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本定价。这种价格调整就是折扣定价。有以下5种： 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格折让 精品 现金折扣是对及时或提前付清账款的购买者的一种价格折扣。“2/10，净30”。 数量折扣是卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣。数量折扣包括累计数量折扣与非累计数量折扣两种。 功能折扣（也叫贸易折扣）是由生产企业向履行了某种功能，如批发、零售、推销、贮存和售后服务等的销售渠道成员所提供的一种折扣。 精品 季节折扣是卖主向那些购买过季商品或服务的买方提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以实现稳定与均衡的生产与销售。 价格折让是企业给予顾客的另一种价格折扣。包括以旧换新折让和促销折让。以旧换新折让在汽车行业和其他一些耐用消费品交易中比较普遍。促销折让是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。 精品 集中性目标市场策略 即，企业集中所有力量，以一个或少数几个子市场作为自己的目标市场，为一个或少数几个消费者群体服务。 集中性目标市场策略图示 企业的市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 精品 3 市场定位策略