文献综述-《快乐大本营》的品牌营销与品牌维护.docVIP

毕业论文文献综述 广告学 《快乐大本营》的品牌营销与品牌维护 摘要：本次论文主要讨论的内容是通过营销模式来研究讨论品牌的建立与维护，例举了《快乐大本营》的各种经典营销策略来为论文做出更为丰富的佐证。因自己知识的局限，我参考了相关的文章以期望能使行文更具说服力。 关键词：营销模式；品牌建立；品牌维护；《快乐大本营》 在人们生活水平的不断提高之下，消费成了人们生活中不可缺少的一部分。然而现在的社会人们不仅仅是在单纯的消费产品，更多的也是在消费品牌包涵的内在文化，品味品牌带给自己的诸多利益。一个好的品牌产品，给使用者带来的利益远远大于产品的效用，这是因为好的品牌具有丰富的内涵，集产品的自然属性和社会属性于一身。因此许多国外的企业会将产品品牌化，通过统一产品来凝聚核心价值，而如今在产品质量差异越来越小的今天，品牌营销能够树立品牌的独特形象，从而使品牌脱颖而出。虽然品牌营销在中国的电视媒体市场逐渐发展，但是发展中有许多方面是值得学习的。本论文以国内知名媒体的典型个案——《快乐大本营》为研究对象，探讨品牌营销的作用及影响，该论文参考了近年来的五本主要的相关著作和四篇论文文献。 一、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点 （一）对参考文献中的观点的研究和评价 在《品牌营销——中国人多品牌课堂》一书中，作者提到世界著名的品牌营销专家大卫·奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”因此品牌营销的研究在国外已经有很长的一段历史了，但是在中国，由于一些主客观因素，品牌营销并没有成为主流。许多广告主依然只重视眼前利益，轻视长远利益，一味的找名人拍广告，设计VI标识，却忽视了品牌的核心价值。 在《解码电视湘军》这本书中，作者介绍快乐大本营具有敢为人先、持续引领、不断超越的创新精神。它早在十几年前就清晰了自己的品牌定位——快乐中国的娱乐品牌。当时湖南卫视最早以综艺节目取胜，刮起“快乐旋风，掀起了新的“收视旋风”；在《快乐大本营》十多年的品牌维护的基础上，它能运用各种营销手段为节目造势，组织者有意识地发掘和引导使各个节目活动的品牌影响更大，同时通过不同的品牌营销手段使卫视本身的品牌得到延伸。这使得湖南卫视的快乐大本营总能做到与众不同，特立独行，不断制造热点，制造话题，制造流行，成功掌握了“一步领先，步步领先”的主动权，在基于品牌定位的基础上通过品牌营销不断丰富自己的节目内容，使品牌的无形资产不断的增多。 那么一个品牌营销究竟为什么如此重要呢？凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》解答了我们的问题。对于受众来说，品牌能使消费者识别产品来源，有利于减少风险，因为品牌的象征意义往往是对产品质量的承诺，而且在一定程度上，品牌能够给予消费者精神上的满足。而对于公司本身来说，品牌在根本上起到了识别的作用，并通过赋予产品独特的联想途径取得竞争优势和财务回报。我认为《快乐大本营》正是考虑到品牌的综合优势，智慧的选择各种营销手段才使得自身成为媒体的行业典范。 《品牌之道》的作者许喜林，吴文国如是说：品牌代表的是产品在市场的知名度，是在消费者心中的美誉度和忠诚度：品牌价值要产生效用就必须能和消费者产生共鸣，能造成与竞争对手的差异。《快乐大本营》的品牌营销是典型的将如是说变成了如是做的先驱媒体。 在外文文献中，阅读了An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity之后，我从营销组合元素的角度对品牌资产的影响有了进一步的了解。从The Brand Says It All中我了解到品牌化能使营销更具效应。 而另外的几篇文献则向我充分展示了《快乐大本营》的成长历程，品牌发展的过程，包括《综艺节目只有创新才会有生命力——以湖南卫视快乐大本营》，《快乐大本营品牌意识及生存策略分析》，《从快乐大本营到快乐中国——湖南卫视“快乐”电视理念成因初探》。而我又通过针对湖南卫视的相关文献从侧面了解到《快乐大本营》，它是如何推动湖南卫视的品牌建立，而湖南卫视又是如何为《快乐大本营》提供支持的。这些文献有《湖南卫视品牌经营策略》、《湖南卫视十年娱乐品牌塑造》。而《我国电视媒体品牌营销的现状和问题》则提供了我对于电视媒体现存的一些问题的想法，比如盲目跟风，节目周期短。 （二）我的观点 在我看来，《快乐大本营》运用整合营销，互动营销，网络营销等多种方法使得自己的品牌更加稳固，品牌资产逐渐扩大，它背后的理念和思想是很值得我们借鉴的。《快乐大本营》的营销模式使得自身的品牌定位在受众的心目中得到了肯定，它的品牌维护与推广也由越来越多的消费者为其买单。总的来说，快乐大本营在品牌和节目的营销方式上做足了功夫，使它强