文献综述-从“凡客体”看受众主动参与的病毒式营销.docVIP

毕业论文文献综述 广告学 从“凡客体”看受众主动参与的病毒式营销 摘要：首先它的形式区别于以往的邮件、视频等，是以文案的形式出现，以独特文体得以广泛传播。其次，此处的病毒不只是受众主动接触，而且是受众主动参与其中的形式进行传播。受众在整个营销活动中，不只传播病毒，同时也在制造病毒…… 关键词：主动、制造、病毒式营销 因为一个广告文案而引发了一场全民自发的病毒式营销活动，这个不能说后无来者，但是至少前无古人。凡客诚品因为“凡客体”的广泛传播，知名度大大提升，再加上其对品牌建设的不屑努力，引导这场活动朝着有利于自身的方向发展，获得了很好的效益。这个活动可以算作一种新型的病毒式营销活动，这里受众不仅主动接触病毒，而且主动参与其中，进行病毒的传播和在创造。 一、相关理论综述： 病毒式营销是指制造一个能引起受众注意的信息，通过受众的人际、口碑等渠道主动传播，使信息像病毒一样传播和扩散，大批量复制，到达目标受众的信息传播方式。这是李连璧在2009年第6期北方经贸《浅论病毒式营销》里面为病毒式营销下的定义。病毒式营销的特点是传播迅速、受众主动接触、成本低廉、目标精准。它的主要传播途径主要有视频短片、即时通讯工具、电子邮件等等，并随着网络世界的发展不断产生各种新的有效的病毒传播途径。 病毒式营销并不是一个新的概念，维基百科资料显示，病毒式营销是有欧莱礼媒体公司总裁兼CEO提姆·奥莱理提出的。近几年也不乏成功案例出现，比如本田雅阁的网络视频短片，一百多个零件以多米诺骨牌的方式陆续出现，以此展示新雅阁的新功能，最后新雅阁的整车画面出现，这部由英国本田委托COG广告公司在巴黎经过四天四夜605次拍摄完成的短片被全球网友疯狂传看，展现了病毒式营销的惊人威力。中国也有许多成功的例子，比如百度的“百度，更懂中文”系列短片同样也引起了轰动，传播人群超过两千万人次。研究病毒式营销的相关论文、期刊、书籍等年份跨度较大，都体现了当时病毒式营销的发展，为本论文的前后、新旧对比方面提供了较多依据，也是本论文的写作难度降低了许多。 在中国知网“中国期刊全文数据库”中搜索“病毒式营销”，出现相关记录40条，吴峰、田蕊在2009年第11期《商场现代化》中写作的“网络环境下浅谈病毒式营销”，李满彬2010年5月在《科技智囊》中写作的“网络传播病毒式营销——高度论中国式营销”，李萍、董龙飞在2010年第6期《科技创业月刊》中写作的“网络时代的病毒式营销探析”，郭传菁在2010年第2期《当代传播》中写作的“病毒式广告营销的圈套”等都对本论文的写作提供了很多的参考作用。除了中国知网外，宁波大学图书馆的中文数据库里还有许多数据库的链接，都是之后论文写作的重要参考依据。 “凡客体”可以算得上是2010年年度词汇之一，百度百科将其收入其中，在百度搜索“凡客体”可以找到相关网页约658000篇，它在网络上的火热程度可见一斑。“凡客体”的出现让人们看到了病毒式营销的新的形状。首先它的形式区别于以往的邮件、视频等，是以文案的形式出现，以独特文体得以广泛传播。其次，此处的病毒不只是受众主动接触，而且是受众主动参与其中的形式进行传播。受众在整个营销活动中，不只传播病毒，同时也在制造病毒。 由于“凡客体”的出现至今不到半年时间，所以在中文数据库中能够找到的参考文献较少。以往文献对论文写作的参考作用不言而喻，但是因为已经存在的成果较少也会让本论文的写作减少很多局限性，方便找到更多新的别人没有提出过的观点。虽然凡客诚品此次“凡客体”的病毒式营销形式与以往的病毒式营销有一定区别，但是既然是从“凡客体”看受众主动参与的病毒式营销，论文其实也可以从相反方向寻找借鉴的资料，先了解病毒式营销，而后对比网络现有的关于“凡客体”发展的进程进行分析思考，对新型的以文案形式出现、受众主动参与的病毒式营销形式作出研究。 《21世纪经济报道》表示“此次‘凡客体’的营销在病毒式营销的基础上更近了一层，传播的信息是‘多病毒’，而非‘单个病毒’，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。”过去的病毒式营销的“病毒”往往只是一封邮件或者一个短片，而“凡客体”是以一种文体的形式存在，营销过程中的病毒千变万化，但是变化的同时又能让人一眼就认出它的初始原形，好像72变的孙悟空在自己的身上贴上了“孙行者”的标签，既达到了品牌传播的目的，又避免了人们对单一、固定事物产生厌烦情绪，从而保持传播的热情，使病毒的影响幅面持续增加。 中国传媒大学广告学院院长黄升民说，“这种口碑营销方式是一把双刃剑，带来了人气但方向也是不可控的，既可能‘一夜成名’，也可能‘一夜倾覆’”。凡客诚品之所以在此次营销中获得巨大的利益，除了其恰到好处的和“凡客体”事件保持一种若即若离的暧昧态度外，最重要的还是其品牌建设的完善易于为其带来二度消费的受众，使“病毒式营销”