文献综述-网络广告互动性对传播效果的影响.docVIP

毕业论文文献综述 广告学 网络广告互动性对传播效果的影响 作为20世纪90年代以后诞生的新型媒介，互联网现在已经渗透到了我们生活的方方面面，成为了人们的“生活必需品”。 根据中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2009年12月30日，中国网民规模已经达到3.84亿人，普及率达到28.9%。中国网民人数已经超过美国居全球首位。预计到2012年全球网民人数将达到18亿人，占全球总人口的四分之一（CNNIC数据）。 这些数据说明人类生活从现实逐渐移到网上，在互联网快速发展的同时，网络广告也在蓬勃地发展，并呈现出了巨大的发展空间。据媒体规划与收购公司实力传播发表的数据显示，网广告的全球市场份额已超过户外广告牌，并且将很快超过广播电台的广告收入。2008年全球互联网广告开支达到342亿美元。至2010年，中国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)预计将达到157亿元。网络广告业的迅速崛起，使其已经逐渐成为企业整合营销传播中不可或缺的重要组成部分，成为了最热门的广告形式。由于信息时代受众的独特心理、性格特点，以及互联网的本质特征，使得网络广告与传统媒体广告有所不同。其互动性的传播特点成为了区别于传统媒介的最大优势。 互动一词最早来源于英文，interactive，有相互影响相互作用的含义。中文互动一词是在现代语言环境下产生的新汉语词汇，是20世纪80年代后对英文interactive的意译。互动在中文中原属社会学术语，指人与人之间的相互影响、相互作用。随着计算机的交互技术的出现和互联网的发展，“互动”一词广泛应用开来。 传播效果既是传播行为产生的有效结果。是传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。拉扎斯非尔德等人研究中发现：“大众传播的信息并不是完全直接流向一般受众，中间经历意见领袖的筛选—也就是“选择性接触””。而对于网络广告他不仅是将信息传递给受众，而且期望受众在接触新鲜的同时，能够受广告中的观点，形成对广告产品或服务的认知，建立广告主期望的对产品的态度并且能购买广告产品或接受广告推广的服务。 网络广告具有广告的一般特点——有目的、有计划，通过媒体进行的、有偿的信息传播活动。广告受众是广告信息传播的对象，广告信息的接受者。广告受众是整个广告活动的中心，成功的广告能吸引广告受众的注意，调动他们的购买欲望，把他们由被动的宣传对象变成主动的购买者。无论网络广告的创意、制作或形式如何高明，所有的网站受众分析效果只能首先由受众的主动点击来决定。广告主在网络中仍试图通过丰富的表现形式、不断增大面积的图标或网页以及强制性阅读的弹出式广告等手段，不断刺激受众的注意力和兴趣。然而面对这些形形色色的广告，更多的人选择的是拦截广告、屏蔽广告和反垃圾邮件广告。网络受众上网具有很强的目的性。在没有对某些产品或服务有需求时，网络受众一般不会主动点击广告，即使在看到弹出式广告时，也是迅速关闭该广告。网络广告在“接触”这个传播的第一步骤就已经失败了，那么互动性从何说起呢而网络广告传播效果又何实现？ 在中国知网“中国论文全文数据库”中搜索“网络广告互动性对传播效果的影响”时出现一些相关记录。可是没有出现具体讲明的文献。有2009年3月份赵玉洁的《新媒体网络广告的互动传播效果的分析研究》；胡克在广东轻工职业技术学院学报中发布的《网络广告的互动性应用探讨》，佟周2007年发布的《把脉网络广告—如何提高网络广告传播效果》；2009年刘苗发布的《网络广告传播的问题与治理策略》。在百度上搜索到的一些关于网络和网络广告的数据，还有在宁大图书馆有一些书如2007年中国轻工业出版社出版的魏超的《网络广告》，中南大学出版社出版、吴予敏的《广告效果测定》的书籍在写论文时可以做参考文献。 J. Thomas Russell和W. Ronald Lane在《Kleppner广告教程》一书中在谈到未来的广告时指出:“很难确定下一个10年将变成什么样子，但是有一点是可以肯定的:未来的广告和传播的标志消费者参与程度更高，控制力更强，广告和传播由单向传播向双向沟通转变。”网络广告是目前最重要的互动广告形式。 传统广告的定义主要是强调广告是一方对另一方的信息传达，最终达到销售的目的。网络媒体最大的特性就在于它的互动性，信息的传播方式不是单向传递而是双向沟通。在网络媒体上作广告，要想达到目的，单单依靠一方对另一方的诉求是不够的，只有在适当的时间把信息传达给目标受众并得到受众的响应从而形成双方向的交流才能真正达到传播效果和广告效果。 著名的互联网专家杰克?帕瓦尔斯在他的电子网页上写了一篇题为“引诱点击”的文章。帕瓦尔斯指出：“引诱点击意味着调整信息以适应每一潜在顾客的‘一对一’关系取代传统的‘一对多’的广告沟通”。 杰克?帕瓦尔斯的这句话指出了网络广告互动性的体现性。企业与受众形成“一对一”的传播及营