2013年全国国际商务专业人员职业资格考试外销员复习资料汇总第五篇.docVIP

第五篇 国际营销学 PAGE PAGE 16 国际营销概述 第一节 营销原理与国际营销 一、营销学概念 美国营销协会将其定义为：营销是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。 现代营销学大师菲利浦·科特勒在强调营销目标的同时，又将营销工作细分为两个有机联系的过程，即社会过程和管理过程。前者是指企业与以消费者为核心的广大社会的交互作用，后者是指企业在内部实现从组织结构到各种资源的最佳配置。 二、营销的特点 1、营销是市场经济的产物，它以包括信息在内的经济资源的自由流动和市场的自由交换行为为前提。 2、营销研究的对象是如何促进交换关系。 3、营销是一种经营观念。 4、信息是营销的必要条件。 5、营销是一整套市场经营活动，旨在执行企业的经营概念。 三、国际营销 指企业超越本国国境进行的市场经营活动。国际营销比国内营销显然更为复杂，主要表现在两方面：一方面，国内营销只需适应国内环境，而国际营销则既要适应国内环境，又要适应国际环境；另一方面，国际营销所使用的分销渠道和推广策略与国内营销有很大的差异。 第二节 企业经营观念的演变 自二十世纪以来，随着市场供求关系和竞争格局的变化，西方发达国家企业的营销观念大体上经历几个阶段性的重大转变：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念、生态学营销观念和大营销观念。应该说明，这几中观念并无先进与落后或孰优孰劣之分，其正确与否的标准完全基于企业经营在市场和竞争格局中的定位。 生产观念 这种经营观念赖以生存的前提是卖方市场，即产品在市场上处于供不应求的状态。造成这种状态的原因主要有两个方面，一是同类产品的生产商为数不多，市场处于垄断局面；二是客户因支付能力不足而缺乏讨价还价的能力，或因需求的同质性所限而无须更多的选择。在此状态下，厂商只需提供大批量、少品种、低价位的产品就能够适应市场的需求。 二、产品观念 所谓“酒香不怕巷子深”，企业应持续地改进产品质量。 如果说生产观念强调的是“以量取胜”，产品观念则强调“以质取胜”。这种观念的指导思想本质上还是“厂商自我中心论”，即“我生产什么，就销售什么”。但相对面言，它比生产观念多了一层竞争的色彩，在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。 三、推销观念 在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的过程中，许多企业往往奉行推销观念。 以上三种经营思想尽管各有侧重，但总的看来，它们都是以企业自身为出发点，属于“以产定销”的范畴。 四、营销观念 贯彻营销观念有三个基本要求： 以客户需求为中心，努力满足客户需求； 进行整体营销活动Integrated Marketing； 从长远看，通过满足客户需求来实现利润，是企业最终目标：营销观念的产生代表着企业经营思想的一次根本性变革。它要求企业从“以产定销”转变为“以销定产”或“以需定产”，即生产和经营客户需要的产品，并在此基础上实现利润。 五、社会营销观念 企业在从事生产和销售活动时，必须对包括其客户在内的整个社会采取负责的态度。它要求企业生产和销售的产品不仅要满足目标客户的需要和欲望，而且要符合客户和社会的长远利益。总之，企业的一切活动必须将企业利润、消费需要和社会利益三者有机地统一起来。 中国环境标志产品认证委员会是我国各类产品取得环境标志的唯一认证机构，根据该委员会的标准，取得环境标志的产品首先要在产品质量上达到国家A级标准，在此基础上，还应做到环境行为优，即有益于人体健康、污染物排放低、节能、可改善环境质量等。 六、生态营销观念 七、大营销观念 此观念是由美国营销学家菲利浦考特勒在二十世纪八十年代初提出的。认为：在贸易保护主义思潮日益增长的条件下，从事国际营销的企业，其营销活动的重点不是单纯适应和满足市场需要，而是突破目标市场所在国政府和特殊利益集团所设置的市场环境障碍。 突破目标市场的环境障碍，进入市场主要依靠两个手段，即权力和公共关系。 第三节 企业介入国际营销的程度 一、不直接对外营销 产品销售主要是通过外贸公司或直接找上门来的客户。有时，产品还被国内的批发商或经销商自发地销到国外。 二、少量对外营销 国内需求的上下浮动，有时造成部分产品滞销或剩余，有多少卖多少，所以企业在国外市场无法保持沉稳的客户和市场地位。 三、经常性对外营销 四、国际营销 五、全球性营销 全球本土化Glocalization：具体来讲，就是在开展国际营销的过程中，企业既要有全球的战略视野，又要做到因地制宜。 国际营销环境分析 第一节 国际营销的社会文化环境 社会文化环境是指一个社会的民族特征、知识、信仰、艺术、道德、语言、风俗习惯和教育水平等的总和。 一、语言 如美国通用汽车公司生产的“NOVA”牌汽车，这种汽车