房地产定价开价系列策略_secret.doc

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精品文档,知识共享! 房地产定价开价系列策略 一、商品房定价 从本质上讲,价格是商品价值的货币表现;价值是凝结在商品中的抽象人类劳动。从现象上讲,价格是为获得一种商品或劳务所必须付出的东西,它通常用货币来表示。 房地产价格是由房地产的有用性,房地产的相对稀缺性,以及对房地产的有效需求三者相互结合而产生的,是为获得他人房地产所必须付出的代价,通常用货币来表示。 研究房地产定价策略,主要是从现象上把握房地产价格的量,关注影响价格的诸多因素。和其他产品稍有不同,房地产价格的表现形式要相对繁琐一点。 房屋的定价,往往要考虑它的单价、总价和付款方式三个方面。单价满意,总价、付款方式不尽人意,房屋定价不能算好;总价可接受,单价偏高,付款方式不轻松,房屋定价也不能算好。只有对这些价格形式的组合及影响因素进行综合的评定后,商品房的定价才能确定。 一般情况下,房地产的定价策略涉及二个方面:一是差异定价;二是竞争定价。 (一)差异定价 房地产世界色彩斑斓,产品的差异性随处可见。不同产品的差异性,形成了不同的市场价格表现。一般而言,房地产产品的定价差异可以依集合的不同分为两类: 1.不同地块楼盘之间的差异 这一类差异,称之为产品的主要差异,它基本上是两个不同“房”和不同“地”之间的差异,它的变化对产品定价的影响很大,它的综合评定构成了产品价格的总体认定。这一类差异通常有以下几个方面。 (l)地理位置:靠近市中心,环境好,交通便捷,位置恰当,产品价格就高;若在市郊,环境不佳,交通又不便,产品价格自然就低。 (2)产品种类:因产品的种类不同,牵涉到用地成本不同(别墅的用地比公寓要多),建筑成本不同(钢筋混凝土结构的高层住宅楼比砖混结构的多层住宅楼的建筑成本要高),以及功能配置不同,从而造成价格上的差异。譬如,相同位置的办公楼比住宅楼贵,别墅比公寓贵。 (3)工程进度:工程刚刚处在打桩阶段,价格自然便宜;工程已接近收尾,价格自然高一些。 (4)规划配套:社区规划完善,绿化好,环境佳,并提供专门的休闲娱乐设施,价格就高;社区规划随意,品质差,甚至连水、电、煤等基本生活配套设施也不尽人意,价格自然就低。 (5)平面设计:平面设计灵活,经济实惠,符合生活时尚,价格就高;平面设计呆板,浪费不适用,功能结构落伍陈旧,价格则低。 (6)得房率:得房率高,实际使用面积多,价格就高;得房率低,实际使用面积少,价格就低。 (7)公司品牌:大公司资金雄厚,信誉好,产品各项承诺有保证,价格就高;小公司资金缺乏,施工进度和建筑品质难于保证,价格就低。 (8)付款方式:最轻松的付款方式一般在价格上没有折扣,一次性付款,往往有很大的折扣。习惯上,不同的付款方式对应着不同的价格折扣。 (9)建材装潢:有装潢的比没装潢的价格贵,装潢讲究的比装潢一般的价格贵。有的房屋定价干脆把装潢价格和产品价格分开,设定不同的装潢等级对应不同的附加价格。 (10)企划服务:包装精美,服务上乘,房屋价格就有上升的可能。产品说明、产品服务简单到让人们怀疑产品的品质,房屋价格就会下降。 2.同一楼盘不同单元之间的差异 这种差异是指同一地块,同一楼盘不同单元之间的差异,它是产品的次要差异。平时所说的差价系数便是指这类差异,它对产品的定价仅起到微调的作用。一般而言,这种差异由以下几个因素构成: (1)朝向差异:对高层住宅而言,朝南的单元较贵,东南向、西南向的次之,朝北的则最便宜。若所有的厅和卧室都朝南,则最贵;若所有的厅和卧室都朝北,则最便宜。其他的依次类推。 (2)楼层差异:对六层多层住宅而言,三、四层最贵,二、五层次之,一、六层最便宜。对高层而言,通常是由低层向高层逐渐趋贵,但最顶层便宜。 (3)边间差异:对公寓而言三面临空,并且三面采光的房屋最贵,两面临空两面采光的房屋次之。对别墅而言,四面临空的独栋别墅最贵,三面临空的双拼别墅次之,两面临空的连体别墅最便宜。 (4)景观差异:视野开阔、景观上佳的单元,如面向公园、面向市区雄伟建筑等,都较贵;视野狭窄,被许多建筑物所遮挡的单元则较便宜。 (5)面积差异:因面积大小而导致的差价系数的不同,往往和总价配比有关。当一个楼盘的总价范围波动很小,但因市场的需要,要求拉开总价落差的时候,就会对不同的面积单元确定不同差价系数来加以实现,以锁定不同客户的总价需求。 (二)竞争定价 如果说差异定价是从消费者角度对产品实际使用价值的综合比较认定,那么,竞争定价便是产品的竞争者为争取市场而对竞争对手的主动出击。 依市场竞争定价的产品,它的价格可能与产品价值不符,甚至与产品成本不符,但却与市场的需求、竞争对手的态势紧密相连,是最易为市场所接受、最为主动进取的定价方法。 一般来说,市场竞争定价在兼顾产品成本和产品价值的同时,更多地将从以下几个因素的综合考虑: 1.市场景气:国家形势

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