消费者市场和购买行为.ppt

第五章 消费者市场和购买行为 西班牙古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。 阿蒂卡斯·芬奇：在你没有从他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人——除非你紧贴着他和一直围着他转。 “认识顾客”不容易，因为顾客往往对其需要和欲望言行不一致。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。 本章的内容 案例：《英雄》的成功营销策略 第五章参考\电影《英雄》成功营销策略.doc 第一节 消费者市场 一、含义： 按购买目的分： ·消费者市场：生活消费，个人与家庭?最终产品市场。 ·组织市场：最终服务对象还是消费者。 二、消费者市场的购买对象 按耐用程度分：耐用品和非耐用品 按消费者购买习惯分： （一）日用品 必需、重复购买 ?消费者熟悉，有一定知识，不会花太多时间比较 ?常常就近购买，接受其他代用品 ?注意销售点的广泛和合理性 （二）选购品 价格高，了解不多，购买间隔时间长、频率低 ?不会立即购买，而是会加以比较 ?商家应该把销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产品销售点相对集中 （三）特殊品 有特殊偏好，愿意花费较多时间选择和购买 ?购买前已经有了一定的认识，对特定品牌和商标有特殊偏好 ?注意树立品牌意识，创名牌，扩大知名度，加强售后服务。 三、消费者市场的特点 分散性 差异性大 需求易变性 非专业性购买 案例：从豆浆到维他奶 在美国、加拿大、澳大利亚等国超市里，豆浆价高且名为“维他奶”，是香港一家50年的豆品公司为不断适应变化的价值观和现代人的生活形态而特意选择的名称。 50年前~70年代，豆浆是“廉价饮品”形象，是一种穷人的牛奶。 70年代中期，把广告从“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更健美”的字眼改为“岂止象汽水那么简单”。1983年，明快现代的广告，树立了“休闲饮品”的形象。 80年代，年轻人喝不出“派”了，1988年，广告突出了温情的一面，利用人们对它的亲切和认同感，开始树立“经典饮品”的形象。 同时，进入国际市场。标榜高档“天然饮品”，价格高于牛奶。 要顺应消费者的需求，及时调整产品的市场定位。 反映了消费者的那些变化呢？ 第二节 消费者购买行为模式 一、消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的定义 2、企业的任务：要保持长期的关系 了解消费者是如何获取、如何消费以及消费后如何处置产品或服务。 3、研究消费者市场的7O’s框架（6W1H）： 二、消费者购买行为类型 （一）根据购买行为的复杂度和产品的差异度 1、复杂型 2、和谐型 3、习惯型 4、多变型 （二）根据性格分 书P121 第三节 影响消费者购买行为的主要因素 一、文化因素 （一）文化 （二）亚文化 如：美国市场上几个重要的亚文化群 拉美人市场：购买力上升，每年达1340亿美元，兴趣日益表现在高价商品上。 黑人市场：3100万人，年购买力2180亿美元。感情丰富复杂，比白人买更多的衣服、个人用品、家具和香水，比白人少消费的是食品、旅游、娱乐。 老人市场：2000年，65岁以上的有4000万人，每年花费2000亿美元，平均是35岁以下人们可处置收入的2倍。老年消费者目标市场长期是轻度泻药、补药和假牙产品。老人的减肥和健康花费大。老人在个人护理品上的花费超过任何一个适龄群体，比青少年吃更多的快餐。现在老人豪华旅游的开支占了他们80%的花费。 （三）社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 美国的7种主要社会阶层： 1、上上层（不到1%）：是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场，采购和穿着常常较保守。 2、上下层（2%左右）：对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。 3、中上层（12%）：是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时也追求家庭布置。 4、中间层（32%）：中等收入的白领和蓝领工人，通常购买“赶潮流”的产品，25%的人拥有进口汽车，追求一种良好品牌，理想的居住条件是城市中较好的一侧，要求子女接受大学教育。 5、劳动阶层（38%）：购物听从亲朋好友的忠告，偏好标准型号和较大型号的汽车。 6、下上层（9%） 7、下下层（7%）：长期依靠公众或慈善机构救济。 二、社会因素 （一）相关群体 1、相关群体的定义和分类 2、消费者怎样受相关群体影响 3、对营销者： （1）要识别目标顾客的相关群体。 （2）注意：相关群体影响的水平在各产品和品牌中的差异很大。 如： 彩电和汽车：相关群体对产品选择和品牌选择都有很大影响。 家具和衣服：对品牌选择影响很大。 啤酒和香烟：对产品选择影响很大。 （二）家庭 1、补充：一个家庭中典型的产品支配形式有 （1）、丈夫支配型：人身保险、汽车