卷烟工业企业论文.docxVIP

　　一、品类营销在国内卷烟市场的发展1、品类营销的理论基础品类营销理论基础主要有三条,一是心理学家乔治?米勒的7法则在不得重复练习的情形下,短时记忆内,一般人平均只能记下7个项目。 　　也就是说,人的心智是有限的,能记住的信息也是有限的,人们通常把信息分类储存,每个类别只能记住不超过7个以上的信息。 　　二是里斯与特劳特的二元法则在一个成熟的市场上,营销的竞争主要集中在每一个类别中的前两名之间,其中一个是领导者,另一个是后起之秀,两者之间相互对立。 　　三是里斯和特劳特的定位理论定位是你对客户预期要做的事,即你要在预期客户的头脑里给产品定位。 　　定位的基本方法不是创造新东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的东西重新联系到一起。 　　从这里可以看出,品类营销的核心是寻找消费者心智中的空白点,进而发现目标市场,聚集于某一品类并占领消费者心智空白点的过程。 　　2、中国卷烟市场主流品类划分现状卷烟品类创建的切入点有很多,原料、工艺、配方、包装、形状、价格、吸味、香型等属性都可以。 　　目前,国内卷烟市场主流的品类划分有三类。 　　第一类是根据价格分类。 　　目前主要有两种方式一种是国家局根据调拨价的高低划分五个不同价类,这种分类划分是为了配合国家针对卷烟征税制度改革而制定。 　　另一种方式是按市场零售价划分的卷烟价位,比如1000元条、600元条、400元条等价位,由各卷烟工商企业根据卷烟市场消费特点自发归纳形成的价类划分,较第一种价类更具市场研究和指导意义。 　　第二类是根据香型分类。 　　2008年品类构建研讨会之后,各工业企业在中式卷烟品类创新背景下,纷纷推出以本企业不同香型为代表的卷烟品类,淡雅香、清甜香、中间香、浓醇香、本草香、焦甜香、茶甜香、国酒香、莲清香等香型品类不断涌现。 　　国内卷烟市场迎来了一波卷烟香型品类建设的高峰。 　　第三类是根据烟支粗细分类。 　　传统上,国内卷烟烟支周长主要集中在242—245范围,周长低于235的卷烟在外观上已经表现出与普通烟支明显的粗细差异,其中尤以周长在17左右的超细支卷烟最为明显。 　　以南京品牌为代表的细支烟高速成长,消费者对这一新式卷烟的迅速认可,引发黄鹤楼、泰山、钻石、七匹狼、真龙等品牌陆续跟进,细支烟市场规模的快速扩张和消费热潮,使得细支烟品类很快在国内卷烟市场形成气候。 　　二、国内卷烟市场品类建设的误区消费者会购买某个指定品牌,但真正使消费者产生购买欲望,并付诸购买行为的却是品类,消费者在决定了需要购买的品类之后,才说出该品类的代表性品牌。 　　根据里斯和特劳特的定位理论,这种行为被称为消费者用品类思考,用品牌表达。 　　成功的品牌往往是某一品类中的杰出代表,能够给予消费者一个清晰的品类认知,被消费者牢牢地储存在自己的心智当中。 　　调查数据显示,价格是中国卷烟消费者心智中的第一品类,消费者首先通过价格来区分卷烟品牌。 　　1、成熟价类与开辟新价类的误区价格伴随着产品而出现,因此价格是最早形成的品类,经过多年的发展,价格品类的发展已经非常成熟,在各价位档次中,占据消费者心智的品牌座次也早已排定,很少发生变化。 　　比如白沙和天下与南京九五,中华软,中华硬与苏烟软金砂,芙蓉王硬与玉溪软、云烟软珍品,云烟紫与南京红,这些品牌规格在消费者心智中经过历史的长期积累,已在各自的价格品类中形成了相当显著的优势认知,地位牢固,难以撼动。 　　在当前全国卷烟总量规模趋于稳定的前提下,很难再通过从成熟价格品类中推出新品来获取份额,或者重新开辟一个新的价格品类,和现有成熟价类竞争,发展所谓新的价区品类将会成为价格品类建设的一个误区。 　　2、香型品类构建与消费者认知的矛盾品类的创建有一个关键要素,那就是要有一个及以上的追随者跟进才能构成一个品类市场。 　　从第一个某某香型卷烟出现开始,多个卷烟工业企业根据自己对市场和消费者的理解,分别创建自身的香型品类,每一个工业企业都成为了该品类的创新者和领先者。 　　问题随之而来,创建的品类无人跟进,第一变成了唯一,领先成为了独家,这就造成了当前国内卷烟市场中出现一个非常独特的现象14家中烟公司创建了16个卷烟香型品类,每一个品类中只有自已一个品牌规格。 　　企业投入了巨大的人力、物力、财力对某某香进行宣传与推广,但很少有消费者购买卷烟时提出某某香型的需求。 　　影响消费者做出购买决策的因素并非该品类的香型,更多的是价格、包装等其他因素。 　　这种现象说明了一个问题,卷烟工业企业普遍走入了另一个品类创建的误区没有将市场中的品类与消费者心智中的品类区分开来,定位不应当从企业自身需求出发来设定目标。 　　三、对当前卷烟品类建设的一些建议与对策品类营销的原始驱动是源于品牌的独特