茶叶市场品牌突围营销策划方案.pdf

“江南女乌”品牌突围 市场分析 营销策划 方案 一、中国茶叶市场分析： 1、市场分散，占有率低： 1-1 、 目前我国有茶叶企业实体 7 万多家，产值 700 多亿元人民币，整体零售市 场总量才 400 多亿。 2015 年全国喝茶人数从 4.2 亿人增加到 4.7 亿人，年均增 加 1000 万人，增幅为 12%；2016 年全年数据，全国喝茶人数每年增加 2000 万人。 而对于茶叶市场和茶叶企业来说， 竞争压力并没有因喝茶人数的增加而减少 —— 2016 上半年，全国（ 18 个产茶省），茶园面积扩增至 4316 万亩，其中采摘 面积 3387 万亩，投产率达 78.5%。茶叶总产量增加至 227.8 万吨，农业产值达 到 1519.2 亿元。 1-2 、单位规模弱小，影响力最大的几家，如中茶、天福和大益，年销售额也不 过十几个亿，上亿元规模的也没超过 100 家，绝大数是千万元，百万元，甚至几 十万元的微小企业。 1-3 、A 股市场目前还没有一家茶企上市。作为全球最大的茶业企业，立顿全球 年销售额 200 多亿，但在中国也只有 5 个亿。 2、区域公用品牌 / 渠道品牌成熟，消费者品牌匮乏： 2-1 、安溪铁观音、云南普洱、西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、六安瓜片、 太平猴魁 ……这些都是区域公用品牌或者渠道品牌，真正的消费者品牌少之又 少、屈指可数。 2-2 、我国茶叶从种植、生产到销售还都处于比较原始的阶段。茶树是由数百万 茶农在一小块一小块土地上种出来的。 茶叶的生产以手工作坊为主， 成规模的大 厂很少。茶叶的销售以茶叶个体店为主体。从茶农、茶厂到茶商，都在推容易赚 钱的区域公用品牌，无力也无心去推广企业品牌。 2-3 、面对碎片化的产销格局，发明人要么面临该产品被市场给淹没的结局，要 么将该产品的知识产权让渡出来， 让广大茶农和茶博士一块力推， 才能做出影响 力。比如，金骏眉的案例。 3、茶叶传统文化消费断层，小众市场后继无人 ： 1 泊来文化对中国饮品行业的侵袭造成消费习惯的更迭， 年龄消费表现可归纳 为 80 年代的可乐， 90 年代的咖啡， 00 年代的茶饮料， 10 年代的奶饮料。从 90 后开始对茶的喜好，就是绿茶、红茶，奶茶、抹茶、凉茶 的软饮料认知。 4 、茶叶市场乱象： 4-1 、陈茶翻新已成为茶行业内一个公开的秘密，翻新后的茶叶成本比真正的新 茶成本低了好几倍。 4-2 、 以次充好 山寨茶泛滥，茶叶基本上都是茶企自己包装，包装袋可以定做， 里面装的茶叶品质则是参差不齐。 4-3 、包装随意 顾客可自选， 包装随意搭配， 用什么档次的盒子装什么样的茶叶， 完全由顾客说了算。 5、乌龙茶系业态：产地集中，区域性龙头崛起： 5-1 、我国乌龙茶生产地比较集中，主要位于福建、广东和台湾三地，但是生产 企业众多， 多为中小型企业， 综合实力不强， 部分地方已培育出一些区域性龙头 企业或知名品牌企业，如天福、安溪铁观音集团等。 5-2 、2014 统计数据，年我国乌龙茶产量为 24.54 吨（不包括台湾），其中前五 大品牌天福、八马、凤山、理想、华祥苑占比达到 47%，天福市场份额最高，约 9%-10%。 综上所述 ： 我公司 “江南女乌”系列产品目前处于六大茶系的红海竞争， 更处在乌龙茶 系的品牌突围阶段。 相距于业内竞品靠前品牌， 我们之前还有数不清的中小微茶 企在销量、市场占有率方面