新零售深度报告-母婴看新零售的数字化融合.pdf

证券研究报告|行业专题报告 可选消费|零售 从母婴行业看新零售的数字化融合 ——新零售供给侧深度报告 宁浮洁 王凌霄（研究助理） ningfujie@ wanglingxiao@ S1090518090002 报告日期：2018年12月10日 概要  2018是新零售落地践行的一年，零售行业的各业态纷纷开展新零售改造。新零售强 调的核心之一是数字化。目前需求端数字化已经基本完成。在新零售的下半场，供 给侧的数字化改造正在快马加鞭进行。母婴行业作为零售垂直领域之一，其供给侧 数字化初有成效。本篇报告作为研究新零售供给侧的开篇之作，试图通过母婴行业 的新零售进程分析 ，探索新零售供给侧数字化。  母婴行业是一个万亿级高速增长的行业。在具体品类上，产品市场目前规模和增速 均优于服务市场，未来母婴服务市场的潜力亦待挖掘。标品竞争激烈毛利低但引流 效果好，非标品集中度低且溢价空间大。  需求端方面，母婴用户具有更独特的用户画像。母婴家庭的产品需求大，为母婴零 售带来了持续的流量入口。母婴用户在消费生命周期的不同阶段，对不同的具体产 品和服务品类的消费频率亦存在差异，其消费更注重质量，价格敏感度低。同时其 天然的社交属性有很大的价值可以挖掘。  渠道端方面，线上线下各有痛点但机遇尤存。母婴专卖店是最主要的线下业态， 但 大部分仍然停留在传统零售阶段；超市百货渠道由于选品缺乏精细化等劣势，其份 额将逐渐萎缩；综合电商平台依靠流量优势等优势崛起，出现了全渠道布局的趋势； 母婴垂直电商则在寻找差异化突破瓶颈。  在未来，母婴行业将搭上新零售的快车，步入3.0时代，实现全面数字化。3.0新零 售时代将以满足用户需求和体验为核心，通过商品、会员、交易、营销等全方位数 据的打通，驱动供应链从下游到上游的数字化转型，带来线上线下无边界融合。具 体表现在：前端实现人货场统一；后端实现人财物平衡；线上主打无限延展的空间 和时间，线下主打体验并营造仪式感，最终实现全渠道融合；C2M 倒置供应链撬 动产业升级；构建多场景零售；延伸多业态零售。  在新零售实践上，目前爱婴室、孩子王、宝宝树等主要玩家均已行动，同时也涌现 出了贝卡母婴、贝莱优品等创新母婴新零售业态。这些优秀母婴企业的新零售数字 化融合进程也将给其他零售业态带来启示。 - 2 - 一、母婴行业：万亿市场高速成长 -3- 万亿市场嗷嗷待哺  广义的母婴产业是指面向孕产妇及0-14岁婴童群体，满足其衣、食、住、 行、娱乐、教育等全方位需求，涉及制造、零售、教育、娱乐、医疗、生 活服务等多个行业的综合性消费产业体系。  近几年，生育政策红利逐渐释放、人均可支配收入提高、居民消费观念升 级等因素推动母婴市场保持快速发展，行业整体增速超过15% ，预计 2018年母婴行业整体规模将超过3万亿。万亿级的市场给行业内企业提供 广阔的发展舞台。 图：中国母婴行业总市场规模（亿元） 35,000 20% 总市场 增速 17.3% 18% 30,000 15.5% 15.8%