媒体公益行为初探-新闻传播学专业毕业论文.docx

A A Primary Study ofthe Public—welfare Behavior ofthe Mass Media by Guo Zhenhui B．A．(Xingxiang College ofXiangtan University)2012 A thesis submitted in partiM satisfaction ofthe Requirements for the degree of Master of Arts In Journalism and Communication inthe Graduate School of Hunan University Supervisor Associate Professor Liang Yuan November，2015 万方数据 湖 湖 南 大 学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 作者签名： 矽篁嗲 日期：沙f辟I≯月≯日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 本学位论文属于 1、保密口，在一～年解密后适用本授权书。 2、不保密留。 (请在以上相应方框内打“4”) 作者繇秆偃坪 吼训峰l瑚y日 翮签名：谚＆L日期：力穆年1沙；目 万方数据 媒体公益行为初探摘要 媒体公益行为初探 摘要 近年来，我国公益事业发展迅速，这不仅是得益于相关政策的推动，同时也 是因为媒体的积极参与。当下，我国媒体不仅以报道者的身份记录和传播公益信 息，而且以宣传者的身份宣传公益理念，更以组织者的身份直接介入公益本身。 媒体的参与为我国公益事业的发展注入了新鲜血液，带来了新的发展契机。 本文通过在网上搜集2006年至2015年媒体与公益有关的各类案例，对媒体 公益行为进行了宏观研究。综合运用分类比较法、案例分析法和数据统计法等研 究方法对媒体公益行为的类型、动因、特点、效果以及争议进行了详细分析。 研究发现：近几年来，我国媒体不断创新参与公益的形式：媒体公益基金、 公益项目、公益传播联盟、公益研讨会以及媒体公益网店等新的媒体公益行为类 型不断涌现。除了履行固有的社会责任以及完成政治宣传任务外，经济利益是媒 体公益行为的一个很大驱动力。经济动因可分为五个方面：提升品牌美誉度、进 行危机公关、追求广告收入、推广节目以及提升整体排名。当下，公益活动已经 成为了媒体的一个新的盈利点。通过组织或承接企业的公益活动，媒体既能收获 良好的社会效益又能获得高额的广告收入和活动承包费。媒体成为了公益活动和 公益节目当中“名利双收”的赢家。 媒体公益行为有着集体性、非专业性以及非政府性的特点，是一种特殊的企 业行为。媒体是公共性事业单位与盈利性企业的混合体，参与公益的身份特殊。 与其它企业相比，媒体以“搭建平台”为公益行为的主要方式，有着天然的公关 平台来宣传自身的公益行为。在行为效果上，媒体公益行为不仅唤醒了公民的公 益意识，促进了公益体系的完善，同时也提升了自身的社会形象与经济效益。但 媒体为了获得高收视率进行公益做秀，甚至和企业同流合污刊登广告性的公益报 道则有损媒体的公信力，也威胁到了新闻专业主义。 同时，由于媒体愈来愈频繁地跨界公益，其行为在学界和业界引起了很大争 议。这些争议主要集中在以下三个方面：媒体公益营销是否有损媒体的公益形象、 媒体的非专业性是否会损害公益项目的长期发展以及媒体是否具有公开募捐的资 格。媒体跨界公益是我国公益事业发展到一定阶段的必然结果，应客观看待。但 媒体应把握自身行为的界限，着重以新闻力量来推动公益事业的进步。 关键词：媒体公益行为：公益营销；非专业性公益；媒体越界 II 万方数据 AbstractRecent Abstract Recent Years，the public welfare undertakings of our country develop quickly．It attrl butes not onlY to our national policies but also to the active patticipation of the mass media．On one hand，the mass med